近期亚朵集团发布第三季度财报，实现营收12.94亿元，同比增长93.1%；场景零售业务整体GMV也创新高，同比增长292.0%至3.02亿元。十年，亚朵恪守“用户第一”的服务理念，立志要“让中国体验成为世界风景”。在用户体验投入成本居高不下，中高端酒店竞争日趋激烈的今天，亚朵是如何做到疫情三年持续盈利，门店刚过一千，却拥有5400多万会员的忠诚度？
商业资源与用户体验之间的可持续平衡相信是很多企业十分关注的话题。我们探讨过企业倾注大量资源去减少用户痛点，但无法让用户记住的问题。本篇文章我们来看看，亚朵是如何提供好的用户体验，但又为企业节省成本的。
明确目标，就是圈住核心消费群体
“亚朵”在傈僳语里的意思是“月亮升起的地方”。自创立初期，亚朵的品牌理念就是提供“始于住宿的生活方式”，让用户感受到在奔波旅程中可以找回心中宁静的力量。亚朵将目标用户定位在80后、90后中高收入群体。这样的消费群体追求品质与独特、个性化生活方式，同时也愿意为自己的喜好买单。这些特征与亚朵希望走的中高端路线完美契合。
为了强调自己的差异化，亚朵不仅在酒店中引入图书馆、摄影馆、咖啡馆……还与网易严选、上海美术电影制片厂、知乎等建立联名主题酒店，以“与其更好，不如不同”的打法，将自己从传统酒店品牌延伸为文化新经济浪潮下的生活方式品牌。
这些做法不仅让亚朵迅速出圈、圈粉，其散发出的浓浓“人文主义”也帮助有商旅出行需求的用户群体中贴有“人文”、“体验”、“个性化”标签的用户迅速发现亚朵。对于精神文化的强调，又让用户较易与这家酒店产生精神上的共鸣。
在明确核心用户都是谁之后，亚朵的极致化服务体验，成为留住核心用户的杀手锏。
分级服务，引导体验与忠诚度正相关
创始人耶律胤曾经说“没有一家企业的服务，能够完成用户所有的期待。如果每一点都达到甚至超过用户期待，那么资源配置一定是超级冗余，相应的成本一定会过高。”对于酒店行业来说，把体验做到极致很简单，但可持续地提供服务体验却非常困难。对此，亚朵的做法是将体验分层提供。
首先，亚朵基于客户与品牌交互的17个触点，设计成几十个服务产品。其次，亚朵将服务产品分成三个等级，分别是基础级服务、个性化服务和定制级服务。通过不同层级的分类，为企业优化资源配置。
图源beBit
2.1 基础级服务打造品牌调性
基础级服务是人人可享用的，例如客人刚到店的奉茶、能够打包带走的吕朦路早、离店时的暖心水等等，这些服务依据峰终法则设置在用户旅程中，奠定亚朵的服务基调。亚朵通过对核心用户群体差旅需求的洞察以及大量的用户反馈，不断通过小成本迭代自身的体验设计，例如包装上诗意的说明、可带走的咖啡杯、可自选的洗衣服务等等，让所有用户都能感受到品牌细腻入微的调性，迈进成为品牌粉丝的第一步。
图源小红书
2.2 个性级服务培养忠诚度
个性级服务是针对用户的偏好提供的体验服务。主要存在于亚朵锦囊，又称Aplus增值服务（以下简称Aplus）之中。在服务领域，通常认为标准化和个性化是对立的，但亚朵却创造性地提出“标准个性化”，认为应该用标准化的体系去满足每一类人群的个性化需要。人的需求是千人千面的，但回归到“人”本身，有很多共性。
在Aplus中，用户可以根据自身的偏好和旅行要求自行挑选，既可以选择减轻行李负担的剃须刀、一次性内裤、洁面套装这样的日用品，又可以选择沐足套装、观心瑜伽、预设香薰这样量身定制的偏好好物。在亚朵的官方渠道预定时就勾选好，酒店便会提前为用户在房间内准备好，当用户入住时，一打开自己的房门，感受到的就是定制化的体验。
Aplus没有会员等级的门槛，但是会根据会员等级不同提供不同的免费份数（最高可享受三份免费产品）。就算用户并不是会员，也可以通过购买来享受相应的体验，差额仅在几元至几十元之间。
图源 亚朵APP&小红书
通过个性级服务，亚朵将体验可选择地呈现给用户，把主动权交由用户手中，省去不必要的成本投入，根据用户的选择提前准备相应的服务，让用户感受自己的“私人订制”。官方渠道的预定方式保证了用户的忠诚度，又培养潜在会员。
2023年，A-card会员体系实现完全数字化，也就是说亚朵能够更有效地了解会员的偏好，根据会员在店内被记录的需求，及自主留下的评论反馈，从而不断完善体验定制化，升级整个峰终体验旅程。
2.3 定制级服务维护核心群体
相比上一级在亚朵制定的服务产品内进行个性化定制服务，这一层级则是完全按照入住用户提出的需要把服务定制好，给予用户享受体验巨大的自主权。这个层级的服务只提供于铂金和黑金会员，意味着对会员的忠诚度要求极高。铂金会员提供一年一次的房间定制服务，而黑金会员更是将这一项服务增加至一年十次，并配备专属管家，满足任意个性化需求。
定制级别的服务意在满足亚朵最核心的忠诚用户，这样的用户不仅每年在亚朵度过的时间长、消费的金额多，更具备巨大的社会影响力*。黑金会员制度从2018年开始推出，邀请的多为企业高管、社会名流、以及亚朵的投资人；亚朵通过这种方式维系自己的高端用户群体，并借助其影响力传播自身价值，将提供服务体验打造出战略意义。
图源亚朵官微：创始人耶律胤为亚朵的首位黑金用户——原华为终端首席战略官，合鲸资本合伙人芮斌先生授予黑金会员证书
*升级为黑金会员的条件是连续保级铂金会员三年，且历史消费累计30万元，满足条件后每年限定名额进行邀请。——来源于亚朵APP
占领心智，低频次下的大惊喜
所有用户都无法拒绝属于自己“独一份”的惊喜体验，企业也都了解惊喜到用户的体验能够带来意料之外的商业价值。但惊喜体验的准备是非常花费人力与成本的，在很多企业仍停留在“改体验痛点”的今天，根本没有余力为用户准备所谓的“惊喜体验”。而亚朵则将“惊喜体验服务”也在内部进行标准化实现，不增加额外成本的前提下为企业创造巨大的商业价值。
在小红书上搜亚朵，出现频率最高的帖子便是入住时用户感受到的“温暖惊喜”：提早收到的生日蛋糕、生日当天的夜宵准备成长寿面、演唱会期间准备的明星小卡、惊喜礼品……亚朵抓住用户住店期间，低频次但容易造就深刻记忆的时间点，提供令用户意想不到的惊喜，从而将亚朵品牌深深植入用户的记忆中。
图源 小红书
根据创始人耶律胤在公开场合的演讲，亚朵其实是将这一类服务细分为非常小的颗粒度，形成了一系列清晰的标准化服务体系，用标准化的流程为所有用户创造“意外惊喜”。这样的服务低频但价值极高，不提供并不影响用户的入住体验，提供了却可以迅速占领用户的心智，留下积极印象，为企业赢得正向反馈。
结语
在资源紧张的市场环境中，许多公司都放弃在用户体验上投入更多的筹码，认为商业资源与用户体验是“鱼与熊掌”无法兼得。亚朵通过先明确自己的核心用户，再逐级提供相应的服务体验，以及标准化惊喜服务，实现商业价值与用户体验的互相促进，使得好的体验可持续，可持续化的体验能赚钱。我们在亚朵的成功上也看到，体验的提供不能盲目地应有尽有，而将颗粒度细化后将选择权交由用户自己决定，在省成本省精力的同时，企业完全可以与用户共创每个人心目中的“完美体验”。
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