保险企业如何做到逆势增长：友邦保险

低迷市场下友邦保险维持高速增长

国内寿险行业经过2013—2017年的高速增长后陷入持续低迷状态，尤其是自2020年开始受到疫情影响，各大险企的保费收入增长率每况愈下，在2021年更是出现了少见的负增长。

和寿险行业的整体惨淡表现相比，友邦保险犹如一棵逆势成长的“大树”。近五年来保费收入始终保持两位数的增长，明显高于行业平均值。根据其今年三月的财报数据，即使在2021年行业整体处于负增长的情况下，友邦依然交出了一份极其亮眼的成绩单。

成绩单的背后是国内寿险行业从“增量时代”到“提质时代”的转变趋势，中等收入人群消费升级在带来更广阔市场空间的同时，也为各大险企带来了最直接的挑战，即过往对保险产品的需求正在进化为对体验的追求。

友邦在几年前就已经意识到这一点，发现以销售为中心的增长模式无法持续，并开始在客户侧付诸行动。倍比拓在2022年寿险业NPS白皮书中（倍比拓《2022中国寿险业NPS白皮书》重磅发布）调研了7家代表性寿险企业，其中友邦的NPS大幅领先行业平均水平，即使相比国寿、平安、太平洋等综合规模型寿险企业，NPS也具备较为明显的优势。

出色体验背后：从NPS 1.0 到 2.0

在寿险业白皮书的NPS模型中，可以看到旅程体验、产品、品牌共同塑造NPS，其中旅程体验是基础，客户在旅程中不同触点的体验会直接影响到推荐意愿，尤其是在投保、理赔等关键环节。

友邦近几年非常关注旅程体验的优化，围绕客户旅程开展了一系列的流程改造和系统优化工作，希望以此解决客户的‘痛点’，建立客户的‘满意点’和‘推荐点。从白皮书的数据中也不难看出，友邦在投保、理赔，续缴保费等关键旅程的满意度均显著领先于行业水平。

除友邦以外，很多寿险公司都在推动客户体验转型，利用NPS去监测和优化客户旅程各环节/触点的体验，在初期往往效果明显，但到后面大家都在做的时候会发现很难形成差异化的竞争力。背后的原因在于这些公司对NPS的使用仍处于初步的阶段，忽视了旅程体验与品牌、产品的“合力”。

NPS 2.0之下如何打造 “体验合力”

“体验合力”的背后是旅程体验与品牌和产品的融合”。从寿险业NPS体验模型来看，品牌对NPS体验至关重要，一方面品牌作为客户与企业接触的第一触点，对于NPS的直接影响超过30%；另一方面旅程体验往往会成为品牌感知的载体，某一环节的体验优化会直接强化客户对企业品牌的认同，透过品牌进而影响到客户的推荐意愿。

相比之下，产品对客户体验的直接影响较弱，这主要源于强监管下，各大险企的保险产品同质化较为严重。但旅程体验中的销售服务、增值服务等多方面工作都需围绕产品展开，从间接影响的角度来看，产品在客户体验中发挥的作用不能忽视。因此，打造“体验合力”还要从两方面着手：一是品牌与旅程体验的合力，二是产品和旅程体验的合力。

品牌与旅程体验的合力

品牌是虚的，旅程体验是实的，以旅程体验为抓手去建立品牌认同的关键在于：找准品牌定位，然后在旅程触点中对品牌想要传递的价值点进行强化。以友邦为例，从白皮书的数据可以看出，友邦的品牌价值在用户的感知层非常清晰。相较于国寿、平安等巨头险企在大公司、大规模上有绝对的品牌价值优势，友邦扬长避短，借助其外资品牌的特点在客户心中建立了“服务体贴”和“简单高效”的品牌形象。

其中，“服务体贴”的品牌价值传递更多依赖于高素质的经纪人团队，在经纪人的身上要能更好地体现出了解用户，为用户提供所需价值的品牌理念。“卓越营销员策略”一直是友邦引以为傲的优势，在2018年 “新五年计划”中，友邦对营销员的定义由过去的“保障专家”升级为“健康及财富管理伙伴”，强调与客户共同成长，帮助客户创造价值的同时自己也获得收益。

从白皮书的数据中也能看出，相比单纯的保单讲解和处理效率，友邦的经纪人在与客户的联结上做得更好，能够主动关心客户近况、告知增值服务、以及提供给客户想要的活动。

“简单高效”的品牌价值传递主要依赖于其对服务流程的不断优化以及面向客户侧的数字化，让用户在各个触点都能直观地感觉到轻松、顺畅。友邦近几年在数字化方面的投入很大，目前中国业务超过80%的服务操作已实现全面自动化，处理效率大幅提升；在客户侧，“友邦有享APP”的推出，也使得客户能够在一个APP中同时使用保单服务和互动权益。

产品与旅程体验的合力

产品和旅程体验合力的关键在于，借助增值服务增强产品和用户的联结性。保险产品的同质化受政策影响难以改变，但附属的增值服务是能做差异化的。一方面是在产品设计中要结合旅程体验，考虑哪些增值服务会是客户现在或未来几十年最需要的；另一方面是要在销售环节让客户认识到产品中附加增值服务的独特优势。

友邦在产品上已从简单的保障型产品升级到全面的解决方案，以其2021年推出的“友自在”养老综合解决方案为例，在满足养老客户对于资金储备的需求之外，额外推出康养管家服务，帮助客户量身定制专属养老规划方案，包括强能阶段健康促进、弱能阶段康养支持和失能阶段康复护理，确保客户在任一养老阶段都能得到配置合理的资源和服务。

从白皮书的数据中也能看出，除了在保障范围和种类多样等基础产品实力以外，友邦在产品配套的增值服务方面也占据明显优势。

结语

从“增量时代”到“提质时代”的转变中，体验管理已成为寿险企业精细化运营关键的一环；各大险企在推动旅程体验优化的同时，还须关注“体验合力”，一是明确品牌定位，以客户旅程为抓手强化客户对品牌价值点的认同；二是借助增值服务将普通的产品上升至综合解决方案，形成产品差异化认知。借助“体验合力”的打造，将原有销售驱动增长的模式转变为体验驱动，构建寿险企业的下一增长曲线。