关于体验，有很多“不公平”的事。
用户研究和体验设计相关人员总是很努力地挖掘体验旅程中的每一个痛点，想用不同的方式解决痛点，进一步提高用户体验监测指标的综合分数，因为他们渴望用户们察觉到品牌正在做得更好，他们希望这段“进步”被看见。但事实很残酷，不管是NPS, CSAT或CES, 用户并不在意企业的体验综合分数，回忆起我们作为消费者与品牌互动的那些瞬间，我们只能记住“最糟糕”和“最兴奋”的时刻，对于旅程上那些振动幅度不大的体验会很自然地被我们的意识掠过，只有105分的体验才会让我们尖叫，并且自发地奔走相告。
提到“全世界最快乐的地方”，大家一定会想到迪士尼，这个充满浪漫、梦幻和惊喜的地方。但实际上，当我们仔细去梳理在迪士尼乐园的旅程时，就会发现一切并不是我们印象中那么完美，甚至很多地方都是让人不愉快的：漫长的排队、昂贵的食物、拥挤、容易产生纠纷的人流、重复平淡的游乐设施……但每每回忆起这个地方，我们想到的永远都是夜空中绚烂烟花下的欣喜、和记忆中的卡通人物相拥拍照的温馨、花车游行时忍不住跟着翩翩起舞的快乐等等。这是因为，我们的感觉好坏，并不由现实经历决定，而是由我们记忆中的经历所决定。
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在客户体验管理中，我们也应该忘记现实，专注于记忆 ——将资源集中在用户能够回忆起的关键时刻。这是一个非常颠覆传统的做法，因为目前大部分企业都还在倾注大量资源去追求无缝卓越的用户体验，决心要消除任何痛点、摩擦、不完满和差评。这的确让用户减少很多不满和抱怨，但一味追求无缝体验，意味着有限的资源被用在太多无关紧要的事情上。实际上，用户根本无法记住你，资源也被浪费了。
抓住“105分”，才是拥有用户
从头至尾都给用户完美的体验，相信这是每一个品牌的美好愿景，我们不应该质疑这一点，但我们也需要知道体验旅程中并非所有时刻都是平等的。我们当然可以通过了解哪些时刻对用户的记忆更重要，从而集中资源去改善用户的记忆体验。事实上，不少企业已经在这么做了。
“需要来一杯咖啡吗？”
2015年，新西兰航空推出了一个APP，在该APP上，旅客可以轻松查看有关航班的最新信息、预订航班、获取天气和目的地信息、提前办理登机手续等；在到达机场后，还可以使用APP扫描登机，并接收有关航班时间或登机口号码的任何变更通知。非常丝滑无缝的用户体验。在首次推出后，下载量就高达28万次，并在苹果和安卓商店都获得了很高的评价。但比起以上提到的所有贴心的功能，让用户最多讨论和赞赏的一个功能却是询问“银蕨俱乐部”的会员是否想要一杯咖啡，并能够在APP上可以轻松操作，当需要的旅客到达休息室时，一杯想要的咖啡就放在那里迎接他们。
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“多此一举”的咖啡询问，是旅客在APP上体验了完整的丝滑交互旅程之后的情感高点。丝滑的数字化体验后，端上一杯符合自己口味的咖啡，接着开启飞行的旅程。这个刻意设置的时刻，足够通过一个贴心的小小问候来影响旅客们对整场旅行的看法，这一杯咖啡，就成为了一个简单的情感触发器，让旅行者能够在众多飞行记忆中记住新西兰航空。
“无缝体验是我们追求的愿景吗？”
作为美国面积第二大、客流量全世界第七大的机场，达拉斯沃思堡国际机场也在不断地将用户旅程接触点自动化，帮助机场评估如何精进用户体验，以追求最无缝的旅程。但近期他们对这一切工作产生了疑问：如果我们也想对机场的品牌建立忠诚度，通过旅行激发与旅客之间兴奋、充满共鸣和好奇心的记忆，无缝的机场体验这一基准是不是太低了？他们发现，与机场业类似，银行业也在经历全面的数字化转型，几乎所有的银行都在提供相似的丝滑体验，唯有遇到问题，用户需要和银行客户经理互动时，该互动体验才能够让用户的记忆与该银行联系起来。
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在这样的发现后，达拉斯沃思堡国际机场的客户体验团队通过内部工业工程师的研究、用户体验同理心映射及行为学来研究那些旅客未能表达出来的内容。例如，他们通过“明显差异测量法”（"just noticeable difference" measurements）采集旅客体验的各方数据，并对其进行了轻微的修改，以捕捉旅客注意到环境差异的阈值，以及对其情绪、感知和满意度水平的相关影响。
达拉斯沃思堡国际机场表示，人们旅行是因为他们想要感受情感——看到未知的地方的情感，以及建立新联系的情感。机场必须以减少体验痛点来满足旅客的需求，但这只是基础，他们继续在做的事情，就是创造难忘的时刻，让乘客与机场产生人际联系和情感共鸣。
“每一辆保时捷都应该让人兴奋！”
保时捷前CEO马蒂亚斯·穆勒曾表示一辆保时捷应当总是让人兴奋的（A Porsche always has to be exciting）。保时捷的品牌坚持是研发、生产和销售极富激情的高级跑车，让全球客户为之振奋。“激情”和“兴奋”这样感性的词语听起来像是营销口号，但保时捷的确已经将情感因子纳入到客户体验管理之中。
据保时捷的计划，2023年起「客户兴奋指数」作为产品品质和客户满意度的监测指标，意在不止是满足，而是要超越客户的期望。客户兴奋指数用来衡量客户旅程中的热情程度；基于客户期望，将客户分为“不满意”、“满意”和“兴奋”三类，只有“兴奋”类客户才被计入该指数。该指数会为产品品质与客户满意度两个方向提供以客户为导向的战略决策。在2022年，保时捷就已经在选定的重点市场启动了客户兴奋指数试点项目，并开始测量和监控该指标。
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这是一项长期的战略，保时捷2030年的战略目标指定为“让客户兴奋”。保时捷一直非常关注客户旅程线上线下的无缝连接，如今他们意识到客户兴奋指数应该成为客户旅程中相关点（包括数字接触点）的常规测量程序。作为在美国客户服务研究（CSI）中常年排名前三，长期获得顾客的高评价和首选的保时捷，如今纳入客户兴奋指数监测，可以看出保时捷正在通过顾客与品牌交互的兴奋度和参与度来挖掘新的竞争力，为战略制定新方向。
结语
企业的战略有效性很大程度上取决于资源配置的有效性。关于这一点我们之前的NPS体验管理项目也总结了一些经验与方法，帮助企业从原本持续平庸地消除体验痛点，转变为主动、创造地攻占品牌心智高地。让客户不是仅仅“不讨厌”我，而是发自内心地“爱”我。
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