主人搞不懂的需求，是宠物品牌最能抓住的机会

今年双十一数据显示，开售1小时，便有15个宠物品牌成交额突破千万。这只是宠物经济的冰山一角，人人争做“铲屎官”，宠物行业的火热居高不下，艾媒咨询数据显示，2023年中国宠物经济产业规模达5928亿元，同比增长20.1%；到2028年，宠物经济市场规模有望达到11500亿元。

宠物行业不断成熟，宠物经济也不仅仅停留在宠物本身和刚需产品上，而是在需求和产品类别上都展现出高度细分化的趋势。从精心的每日配餐，搭配特定的零食和专属小玩具，每周的出游社交，定期的美容和洗澡，再到一年一次的宠物蛋糕和写真……宠物与人之间的情感联结越紧密，人们越为宠物创造各种各样的需求。

当宠物的“需求”越来越多，宠物品牌也就自然地越来越强调宠物本身的体验和感受，打出“关爱宠物”、强调“宠物的体验”的理念。然而，宠物并不能直接表达自己的喜好和需求，这就带来了一个问题：所谓的“体验和感受”，究竟是宠物的感受，还是主人的感受？

这是决策者和使用者分离的典型特征，并不仅局限于宠物行业，母婴、医疗健康、企业服务等等行业都会面临这一问题。品牌面对的是不体验的购买决策人，和无反馈的产品使用者；这意味着在产品开发、营销、销售和服务的流程中，企业面对的是“双用户视角”的挑战，既要理解决策用户的购买需求，又要满足使用者的体验需求。我们曾在一项幼教品牌的项目中，帮助企业面对决策者和使用者分离而带来的运营问题。

此前，该幼教品牌的重点一直放在研究如何帮助孩子激发潜能，培养良好的学习和生活习惯上，疏忽了如何让家长感知到孩子对产品的兴趣和产品带给孩子的进步。家长作为拥有实际购买行为的决策用户（包括第一次购买、续订以及推介），孩子的产品使用体验被包含在家长的体验旅程中，因此服务好家长的整体旅程体验也是十分重要的，这要求品牌在售前要“管理”好家长的预期，售中要强化家长对孩子使用产品的体验感知，售后要努力让家长自发地成为品牌的推荐大使。通过协助品牌对每一阶段用户的深入理解和持续沟通，最终我们成功帮助该品牌从最开始的50万用户成长至150万用户。

从幼教品牌项目中提炼经验，我们发现如果能帮助决策者在用户旅程中完成“建立认知、验证效果、自主推荐”这几个关键步骤，会大大减轻企业的压力，更快实现市场成功，接下来我们按步骤一一说明。

01 建立认知：最快靠近决策

因为不真正使用产品，企业面对的第一个难关就是决策者对产品没有认知概念：不了解产品真正的使用效果，又或是对产品有不切实际的期待，不管是哪一种都会对企业与用户间的对话带来很多阻碍。

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帮助决策者代入使用者的视角很需要“技巧”，企业可以通过帮助决策者理解使用效果来“管理”他们的预期，让决策者对使用者的产品体验和效果预期在一个科学，且企业“可把控”的道路上。因此在品牌与决策用户的首次接触时，清晰明了的品牌价值观非常重要；与此同时，将使用者的体验“可视化”的呈现，也能够帮助决策者直观地理解产品的效果。

宠物品牌Pidan创立时建立了“猫为先”的品牌理念——优先猫的需求创造产品，Pidan写道“我们无法与实际的使用者——猫产生直接对话……但也因此，让我们和购买者达成了自然的共识，为了让猫生活得更好，去创造产品、去购买产品。”Pidan明确地向决策用户——宠物主人表达品牌的价值观就是为了让猫生活得更好，在这样明确的品牌价值下推出了第一款产品“雪屋猫砂盆”。这款猫砂盆有别于市面上常见的设计，严格考虑了猫的特性：通道幽长符合猫喜欢的弱光环境，勾起猫咪好奇心，给予猫更多的安全感，宽敞的空间让它们能自由转身、进出和掩埋。

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搭建在品牌价值观之上的产品，让决策用户在认同品牌价值观时，能快速对产品产生好感。在购买详情中，Pidan也将产品的特性和使用方法用最直白的方式进行展示，直观地告诉宠物主人，这款猫砂盆长什么样？好在哪？怎么用？缩短决策用户的决策时间。

图源Pidan雪屋猫砂盆商品详情

我们在幼教项目中，也帮助企业在产品宣传时将孩子的学习体验“可视化”，将预期学习成效以路径方式呈现出来，什么样的使用频次和周期，宝宝会达到一个什么样的效果。品牌为家长设定了一个利于品牌的认知，围绕此展开科普宣传将会对决策者的购买决定进行有利影响。

02 验证效果：打造信任关系

当用户对产品形成了一定的认知后，此时验证效果是最为关键的一步。尤其对于决策者和使用者分离的品牌，决策者无法直接获取反馈，在试用阶段，或产品的使用初期，品牌要设计能够让决策者强烈感知到使用效果的体验反馈点，就好像在跟决策者说“看！你买对了！”，鼓励决策者和使用者一起继续深入体验旅程。这一阶段不仅关系到品牌是否能够与决策者形成持续的信任关系，还决定了品牌在市场中的长期口碑。

FluentPet是一款帮助主人与宠物交流的按钮系统，使用它需要宠物不断学习，这意味着产品的效果无法在购买后就立刻显现，而且这款产品的效果体现需要宠物和主人共同付出努力。对于心急的主人来说，很可能会在预期时间内看不到效果而对产品失去信心。对此，FluentPet制定了一个“Early Signs of Progress”，向主人介绍宠物在接触按钮后，有哪些迹象是在说明它们正在“学会使用”的这条道路上，并且在每一个“早期表现”后又给出了进一步指导的说明。

图源：FluentPet

不仅如此，品牌还设计了App FluentPet Connect，宠物每一次按下按钮都会向主人推送通知，让主人时刻感受到宠物在使用产品；FluentPet Connect通过记录宠物使用按钮的次数和习惯，为主人提供爱宠的学习趋势，通过使用单词组合的可能含义来帮助主人破译宠物想要表达的意思。

图源：FluentPet

我们在幼教品牌项目中发现，家长验证孩子使用幼教产品的效果主要通过两方面：一是兴趣：孩子频繁地主动使用产品；二是成效：孩子在使用完产品后，学会新的生活习惯，哼唱一段产品中教的歌，复述一个单词等等。因此我们在项目中协助企业增加了针对家长的产品使用周报、月报，向家长强化孩子使用产品的感知，从而帮助家长验证效果。 

03 自主推荐：传播高光时刻

对于无法亲身体验的产品，决策者的判断依赖身边人的选择，有了其他用户的亲身经历和背书的品牌会获取消费者很大的倾心。所以品牌要抓住让用户成为自己推荐者的机会。验证产品效果后，此时的决策用户对品牌抱有很大的信心，并期待着与品牌的下一步接触。此时的品牌可以留意那些用户与产品互动的“高光时刻”，发现用户会在什么情况下愿意分享，再尝试在“高光时刻”设置活动激励用户去传播，循序渐进地引导用户成为“传播大使”。

Enabot是一款可以和宠物互动的小型机器人，它的效果在拿到手之后很快就可以验证，可以远程互动和监控、模拟宠物追逐、投喂食物等等。面向用户后，品牌很快就发现用户很爱记录自己不在家时从监控中看到宠物，与它对话或投喂的内容。通过Enabot看到思念的爱宠在干什么成为产品使用中的一个“高光时刻”。因此官方在社媒平台中加入缓解人宠分离焦虑的内容，又设置话题，鼓励互动，从而引导用户公开分享。

图源：小红书  左右滑动查看

B站上一条标题为《监控下的春节留守小猫咪》的视频里，一只可爱的大眼橘猫跟随着机器人的镜头打着滚， “蹲个同款摄像头。”的评论获得了400多个点赞，网友们在up主出现前就猜出了品牌Enabot和型号。用户的口碑推荐是最有力的“种草”广告。

图源：bilibili @金金金元宝

在幼教项目中，我们通过分层的方式循序渐进地引导用户成为“传播大使”。先从家长喜欢分享孩子的学习成果入手，再为信任度较高的家长提供下一阶段课程或升级版内容的限时体验，最后才是极具吸引力的推荐激励机制。推荐的核心是让用户有自发主动的意愿，因此找到那些用户有分享意愿的“高光时刻”再去设计传播的巧思最为重要。

启发

涉及到“决策者与使用者分离”的产品需要面对“双用户视角”的复杂设计，一边要完善产品本身的功能，一边又要让“无法表达”的体验被感知到；尤其后者对企业来说最为难以实践，因此我们尝试提炼出可以参考的通用建议，帮助企业满足决策者的需求。

售前：让“说不清道不明”的效果可视化

▪ 管理决策者的期望

产品设计者需要通过设计框架，引导决策者理解产品对使用者产生的实际效果，避免因误解而产生不切实际的期待。

▪ 建立效果体现的路径

决策者对使用者实际的体验感知需要看到使用者行为的变化。品牌方应展示使用者从初次接触到习惯养成的行为路径，以及该路径与产品价值实现的关系，将效果可视化。

售后：成为产品高光时刻的传播大使

▪ 强化决策者对使用者的体验感知

因为不是亲身体验，所以决策者的体验都来自于对使用者体验的观察，品牌应当抓住产品使用的黄金时期，不断强化决策者对产品实际价值的感知。

▪ 引导决策者成为品牌的推介大使

感知过产品的体验和价值，品牌收获了用户的信任，此时应当找到用户在使用中的“高光时刻”，设计可以激发用户自主分享的“激励机制”，让决策者将“高光时刻”传播出去，成为品牌最有力的传播者，推动产品实现裂变式增长。

▪ 成为站在决策者这一边的朋友

涉及“决策者和使用者分离”的产品实际上决策者需要倾注很大的心血，品牌应从决策用户的视角出发，体谅他们的辛苦和不易，为决策用户创造对他们友好的功能或活动，增加对品牌整体的好感。

面对“决策者与使用者分离”，企业可以通过以上的策略来应对“双重视角”的挑战，售前用可视化手段管理决策者的期望，建立效果体现的路径；售后强化体验感知，促使决策者成为品牌的传播大使。通过这些策略，企业不仅能满足决策者的需求，还能在激烈的市场竞争中赢得信任，实现品牌的裂变式增长。