“大人也要玩玩具”这个话题在小红书上有165亿次浏览；今年3月，日本动画IP chiikawa与名创优品的快闪店登陆上海大悦城，引发百人通宵排队10小时销售268万元；10月泡泡玛特发售天使面孔Zimomo搪胶脸公仔，原价1299元一周涨价至2000+元……能够寄托人们情感价值的商品被赋予了极大的意义，成年人的儿童化需求似乎也在变多。
2023年《经济学人》指出，“Kidulting（成人童化）”趋势正在全球范围内兴起，越来越多成年人通过回归专门为儿童设计的活动来找寻自己“Inner child（内在小孩）”的娱乐空间。本篇文章我们通过介绍三个成功带给用户“做回小孩”的品牌，来看他们在洞察用户情感需求、提供情绪价值，从而获得商业成功方面带给我们的启发。
01
现代人
为什么那么爱做“小孩”？
“kidult”一词在 1950 年代创造，指的是观看儿童节目的成年人。虽然存在了 70 多年，但 kidulting 实际上在过去十年中才尤为突出。一方面，Z世代极容易“儿童化”。Z世代面临的成长环境与前几代人有显著不同，在成长中他们经历了多次全球性的危机，这些事件不同程度地影响着他们的成长走向，打击他们的梦想和抱负。和父辈相比，那些传统的成人标志（如买房和成家）变得难以企及。
另一方面，全球性的疫情也加速了“kidulting”。因为无法外出，现实生活中的工作和社交活动暂停，困在家中的人们对生存的担忧和未来的迷茫情绪蔓延。盖洛普公司（Gallup）从2006年跟踪记录全球人类的情绪健康指数，他们发现2021年全球的悲伤和孤独的水平达到了创纪录的最高水平，41% 的人每天都承受着巨大的压力。在居家的空闲时间中，人们发觉做自己曾经熟悉的童年娱乐活可以帮助短暂地忘却现实生活，疗愈自己。2023年Global Web Index的研究发现，将近一半的人认为怀旧类型的活动能够帮助他们在不确定的成人生活中找到心灵的寄托。
图源Gallup
成长的痛苦、现实的压力，让人们选择“躲回”自己的壳。通过重新“当小孩”，做小时候经常进行的活动来逃避现实压力，感受精神上的治愈和放松，是kidulting的核心。
02
泡泡玛特：
戒不掉的“塑料茅台”
成立于2010年的泡泡玛特，诞生之初是潮流百货的集合店形式。2016年左右经历经营瓶颈时，泡泡玛特受到日本的Sonny Angel盲盒启发，签下香港设计师kenny Wong，推出首款Molly星座系列。发售当天，4秒内200套预售产品全部售罄。自此，泡泡玛特的潮玩盲盒模式打通。如今的泡泡玛特，某些畅销款式的玩偶因为价格直线成倍增长，而被粉丝们戏称为“塑料茅台”。
图源得物 原价599元的毛绒公仔，身价翻了几倍
一个塑料的潮玩玩偶为什么能受到这么多人的喜爱？泡泡玛特创始人、CEO王宁曾在访谈中曾经将潮流玩具比作冰淇淋，不是刚需但是可以带来一刻快乐的东西。这完全契合泡泡玛特受众的需求——住在一、二线城市，75%是女性，热爱生活、愿意为自己的兴趣爱好买单的年轻人。购买小小一个几十块钱的盲盒，就像在孤单成年生活中点燃一根烟花棒，可以短暂地感受到回到童年般的自我奖励。
“冰淇淋只是一个比喻，我们还可以把它理解为像巧克力、像花，总之是看起来不像刚需类的东西……当你莫名其妙的孤独，或者莫名其妙的需要一些精神上的满足感时，你会发现需要一些短暂的、不管快乐也好，更多的一些满足感也好，或者一些玩具的东西让你开心。这就跟小朋友一样，我们所有人都会回到一个原点，就是回到一个小朋友的状态。”
——泡泡玛特创始人、CEO王宁
不管是盲盒还是不断推出的新IP，泡泡玛特在售卖的是远超商品本身的情感价值。盲盒产品本身就带有一种游戏化的元素，购买行为能激发人们的好奇心和探索欲。固定款搭配隐藏款，人们在购买是都带有一定的预期，拆开包装的那一刹那，无论是喜悦还是沮丧，产生的情感价值凌驾在商品之上。
图源小红书 用户无论是抽到喜欢还是不喜欢的盲盒都会产生深刻的情绪体验
今年泡泡玛特察觉了消费群体对于毛绒类玩具的热爱，搪胶毛绒制的LABUBU玩偶得到用户的反馈是“特别的治愈和可爱”，开始切入毛绒玩具赛道，最新财报中泡泡玛特的毛绒玩具增速达到了近994%的增长。通过丰富的IP矩阵，不论大众的口味如何变化，泡泡玛特持续地提供情绪载体，让用户们可以将自己的感受投射到小小的盲盒玩偶上，从而得到快乐。
03
Jellycat：
成年世界的“精神奶嘴”
“Jellycat的新鲜面包出炉啦！您有15分钟挑选时间哦，加油！”随着一声清脆的摇铃，Jellycat的店员一秒进入角色，所招待的客人也立刻进入状态，开始挑选自己想要的"香喷喷"的商品。
“这个花花是刚摘下来的嘛？”
“是哦，还散发着花香你闻到了吗？”
拿下8个Jellycat，总共花费3081元。这是今年发生在Jellycat上海限定快闪Cafe的一幕，也是Jellycat粉丝日常的一个缩影。Jellycat源自英国伦敦，1999年创立至今，一直以“For the joy of it”设计和制作高端毛绒玩具。
图源小红书
2013年Jellycat就进入中国市场，一直并没有做什么很大的营销动作，2021年却因为很多用户在小红书上发自己的“养娃”日常受到广泛关注。Jellycat 用户带玩偶出门旅游、上课，甚至为其开设账号、给其“上户口”、取名字、过生日……这些看起来有些幼稚，像小时候“过家家”的内容颇具感染力，一下戳中了许多成年人心中“小孩子”的部分。
图源小红书
毛绒玩具这么多，为什么就Jellycat被称为年轻人的“精神奶嘴”？Jellycat的最初品牌定位是母婴品类下的安抚玩具。但2011年之后欧洲的生育率开始下降，儿童市场的红利逐渐减少，与此同时Jellycat发现，毛绒玩具自带的陪伴、柔软、治愈的属性，可以为高压社会环境下孤独的成年人提供了抚慰与陪伴。Jellycat捕捉到了成年人寻求治愈和陪伴的需求，2014年将定位转变为面向全年龄段的高端礼品品牌。
在产品设计时，Jellycat为每一位玩偶都设定了独特的产品描述，为它们赋予鲜活的性格和故事。例如出圈的茄子玩偶“茄总”，官网上这样描述它：“这株茄子长得又圆又饱满，底部还带着豆腥味”，细致的描述让绒布制的玩偶好像立刻“活”了起来。
今年，Jellycat在全球范围内开展25周年快闪体验店活动，更是将玩偶的“拟人化”推向了一个新高度。当消费者选购了Jellycat玩偶时，店员会模拟在咖啡店点单的流程，煞有其事地将玩偶呈上来进行打包。用户们私下和玩偶一起“过家家”的游戏被品牌认真地对待。这种精神上的被尊重，可贵的童心被呵护的愉悦正是用户对Jellycat品牌的期望。
04
Tagi.：
童心必备“多巴胺税”
3个衣架卖79元，毛绒发夹59元，毛绒手提包定价699元。用户在品牌小红书号下评论：“好看是好看，但可以便宜一点嘛”。
类目丰富，定价却是同品类的2-4倍。这个被粉丝戏称为是“多巴胺税”的生活方式品牌叫Tagi.。凭借明亮的配色和创意趣味的设计，成立至今仅5年拥有庞大的忠实粉丝群体，淘天平台134万+粉丝，2023 年GMV 同比增长近 300%。
图源小红书
诞生于2019年，Tagi.的品牌定义是Timely Access of Gripping Imagination，让想象随时发生；强调Tagi.属于每一人，更属于每一日。在世界正笼罩在对不确定的未来的忧虑中时，人们需要一些眼下确定的快乐和惊喜。积木手机壳、糖葫芦杯、电话造型的包包、像泡泡糖一样的沙发……看到Tagi.的产品，让人自然地联想到自己天马行空想象的童年时光。
图源Tagi.官方公众号
持续的与用户互动，是帮助Tagi.一直精准向用户输送心意的主要方式。Tagi的主理人段段原本来自买手店TheTavern，从买手店经验中本来就累计了用户敏感度；主创先根据直觉推出了一系列产品，在受到用户喜爱后，Tagi.又不断地去倾听用户的反馈，根据用户的意见调整产品线。
“刚开始的时候我们会把Tagi.形容成是自己想象的朋友或者食物，是一个很包容的生活状态，也是自由做梦的地方，之后慢慢地团队和品牌一同成长，有了哈兜电话、雨宝球等专属Tagi.的代表元素，也有了许多关注Tagi.的老朋友和新朋友们”
——Tagi.主理人段段
与此同时，Tagi.很积极地参与各种艺术市集，与买手店做联名快闪店。通过参加这些自带购买力强、有艺术欣赏偏好消费群体的活动，Tagi.精准地筛选用户，与他们直接对话。约两年时间走遍北上广深、成都、杭州、青岛、阿那亚等城市，广泛地与用户见面，积累品牌对用户喜好的理解，也对后来自营线下门店的选址和风格定位进行探索。
图源Tagi.公众号 Tagi.在开设线下店前积极参加市集和举办快闪店
图源Tagi.公众号 在全国范围内举办线下活动时，用户们像朋友一样期待与品牌见面
2022年Tagi.在上海开设第一家门店，至今拥有了8家线下门店，每一家门店都有着Tagi.标志性的色彩组合、点线面的拼接以及用户最爱打卡的苹果元素。从产品到门店，Tagi.一直向人们传递着积极活泼，像“小孩”一样乐观童真的心态，“让大家在面对生活或者工作中的问题时可以有另外一个思考的角度”。
05
启发
kidulting大势所趋，框罗众多年龄段消费者，企业可以通过这些从不同角度抓住消费者情感趋势并获取成功的品牌身上获得一些启发和灵感。我们也尝试从市场定位、产品创新、用户互动及品牌战略方面总结了一些思考：
精准市场定位，迎合消费者需求：新品牌在叙述品牌故事，或老品牌尝试重新定位新市场时，应抓住消费者的需求，尝试将情感价值融入到品牌的叙事里，从感性的角度与受众连接，才能够更更快地打动受众。也因为挖掘到了更深层次的需求，品牌更可能跨越年龄，扩大受众群体，如Jellycat原本的定位只是母婴用品，但因为抚慰、疗愈的特性是所有年龄段都会有的需求，因此才能将品牌定位丝滑地转向全年龄段。
产品创新，调动用户情绪：如今的市场环境竞争激烈，企业需要不断进行产品创新来保证竞争力，而实现技术壁垒突破太过困难。企业可以考虑在新产品创新和开发中，加入心理层面的创新元素，增加产品吸引力，四两拨千斤。例如泡泡玛特只是在普通的潮玩公仔模式上加入盲盒设计，注入游戏化元素，就激发了消费者的好奇心和收藏欲。
持续用户互动，建立品牌社区：如今的用户更加关注自身的体验和感受，品牌应当在与用户的交互中不断让其感受到自己被重视和尊重。持续与用户对话，不仅可以精准地向用户传达品牌心意，建立忠诚的粉丝群体；也可以了解用户的需求和反馈，以此不断改进产品和服务。就像Tagi.作为一个新晋的设计师品牌，就是通过不断地与用户见面、对话，从而越来越了解用户的偏好，为推出新产品和门店的建立做了充足的积累。
品牌战略部署，回归需求本身：如今的消费者在面对不确定性和压力时，寻求健康、舒适、便利和情感支持的需求是普遍存在的。商业现象回归本质，最终都是人的需求，Kidulting只是缓解情绪的其中一种趋势，如今的疗愈产业、宠物经济盛行都体现了消费者旺盛的精神需求。品牌在制定品牌整体战略时，应当从消费者的本质需求出发，制定能够打动人心、提供情感支持的价值主张，与用户的价值观产生共鸣，再通过用户体验的全旅程和各个产品系列之间进行连贯一致的传递。
“市场中的万物现出本相，无非世人的需求”* 变幻莫测的市场浪潮中，不确定性成为常态，唯有拥有用户是确定的，与用户建立良性的互动关系，产生超越交易的情感共鸣，成为他们精神上的伙伴，才能在不断变化的世界中拥有坚固的基石。
*来源：《真需求》，梁宁
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