2022年中，红杉资本发表了一份有名的PPT，名为“适应与忍耐”，里面对这几年的市场环境做出预测（或是预警），而这份预言也着实成为了2023年的主旋律，让我们先来回顾一下其中几个关键的观点：
在如此的大环境下，企业最直观的反应即是降本，开始缩衣节食，从建立内部的确定性来应对外部的不确定性；而降本最直接的举动是裁员以及降低资本开支。2023年，全国城镇调查失业率均值为5.2%，6月统计的16-24岁劳动力调查失业率达20.8%，各大公司裁员的消息更是屡见不鲜，据互联网企业数据显示，腾讯控股、阿里巴巴和快手3家公司，2023年上半年合计减员逾1.6万人；企业家信心不足也反映在今年民间投资的大幅下滑上，2023年民间投资25.3万亿元，比上年下降0.4%。
进到2024，我们面临什么样的环境？中国科学院对2024年的GDP增速预测落在5.3%左右，多家国际机构预测则大约落在4.5%-4.8%之间，而高盛、摩根士丹利等著名投资银行的共识大约在4.6%。从上述的数字可以得知，2024年的大环境相较于2023年并没有显著的改变，而这也可能是企业未来几年不得不面对的“常态”。降本在2024年是不是仍旧是唯一的选项？对大多数的企业而言，答案肯定是否定的；增长才是企业经营追求的目标，只是在时空背景的改变下，企业增长的处方也需要因时因地调整。
增长，这个历久弥新的话题，大家并不陌生，但2024年的企业该如何增长？让我们还是先回归企业营收的底层逻辑：企业营收 = 销售数量 x 销售价格
在增量市场下，企业更容易从销售数量的提升中取得增长，不论是更大的市场覆盖，或是每单位的购买数量，在增量市场中都可以较高效的完成；然而，进入存量市场，数量与规模提升的效率大打折扣，于是如何提升销售价格成为企业追求增长绕不开的战略议题。
要推动“价格升级导向的销售策略（Price Upgrade, Sales-Up Strategy）”需要企业回答几个关键议题：
价格升级的来源为何？
企业价格升级的来源有几种手段，一种是产品提价，另一种就是改变产品组合（product portfolio），提升高价值的SKU/品类在经营盘子的占比。
产品提价近年来在许多行业中屡见不鲜。以受房地产周期影响的厨电行业为例，随着房地产行业的周期进入谷底，厨电行业早早进入了存量市场。据奥维云网（AVC）推总数据显示，2023年我国厨卫市场零售量为8,733万台，同比微升0.8%，而零售额规模为1,670亿元，同比上升达5.3%，呈现量平价涨趋势；厨电行业企业近几年的增长表现不俗，究其原因，一方面是在整合趋势下的市场集中度逐步提升，另一方面则得益于客单价提高带来的销售额的显著提升。
资料来源：奥维云网
以国内厨电行业几家领先的厂商为例。2023年前三季度，老板电器实现营收79.3亿元（同比+9.6%），华帝实现营收44.3亿元（同比+4.03%），均呈现稳定上升的趋势；其中更值得关注的是净利润的变化，老板电器前三季度的净利润13.7亿元（同比+11.31%），华帝为3.6亿元（同比+28.16%），均呈现双位数的强劲成长；两家厨电巨头近几年都通过深耕高端化、智能化产品品类，来实现高客单价的业绩提升，继而打开利润的上升空间。
2023年亚运会期间，老板电器以官方家用厨电独家供应商的身份亮相，强化了近几年老板电器致力于在消费者心中建立的“高端厨电品牌”形象；亚运会前夕，老板电器召开新品发布会，其中一套主打贯穿烹饪全链路的升级版智能厨电“创造者i7”定价达16万元，引起广泛关注。自2022年起提出“好用、好看、好清洁”厨电标准的华帝，在2023年也继续坚持其高端品牌定位，不断推出高端、数字化的厨电新品，为实现其营收利润双增长奠定基础。在整个厨电产业向高端化升级的大势所趋下，客单价的提升成为新的增长点，企业向“高”而行可谓轰轰烈烈。
另一个有效的提价方式即是改变产品组合。以方便面市场为例，近年来，面对原材料价格上涨的“内忧”和可替代品增多的“外患”，方便面企业均面临了增长乏力的困境；另一方面，消费者的价格敏感性相对降低、产品品质意识提升，方便面市场高端化、需求创新化的趋势逐步显现。2016-2020年，我国高端方便面市场规模年复合增长率达18.6%，而低端方便面仅为4.0%；反映到零售均价上，以一份80g的普通方便面为例，其单包零售均价从2011年的1.6元/份增长到2020年的2.4元/份。
康师傅一直是国内方便面的代名词，面对新兴品类品牌对传统市场格局的冲击，自2015年以来，康师傅不断在高端方便面领域寻求突破，先后推出“汤大师”、“干面荟”、“Express 速达面馆”等战略品类，转变以往人们对方便面低端、创新少的认知；而后在2022年，康师傅30周年之际推出“御品盛宴”系列方便面，这款方便面定位在12-16元价格带，瞄准了新锐白领与新晋中产人群这一客群。康师傅高价袋面销售额由2016年的71.3亿元增至2020年的130.7亿元，高价袋面的销售额占比也从33.1%增至44.3%；通过布局多样化的中高端产品，康师傅满足消费升级需求，把产品组合升级作为企业增长最关键的战略路径之一。
资料来源：康师傅微信公众号
涨价，企业说了算？
价格升级为企业带来创造营收与利润双提升的美好愿景，但在面临景气循环的低谷以及外部市场的不确定性时，价格升级的底气从何而来？在过去经营大众化商品时，“人找货”是核心逻辑，企业的精力主要放在经营“货”与“场”，当企业能够有效提供商品并掌握渠道时，就构建了核心增长的能力，即使通过“大水漫灌”的形式也能基本掌握市场机会。然而，当企业试图推动价格升级时，面对目标客群的缩小和消费者更高的预期，企业对“人”的精细化运营成为价格升级能否达成预期成效的关键一环。
新的价格区间，用户有什么不同的诉求？
进到新的价格区间，企业一定会面临用户需求的改变。再以方便面为例，试想一下，走进便利店，一个买4块钱传统方便面的用户，与一个买10块钱以上高单价方便面的用户有什么不同？买4块钱方便面的用户可能面临的选择不多，在这个价位段要能满足热食、饱足需求的选项可能较少；然而，一个预算10块钱以上的用户的选择性就变得更加丰富：可以是热腾腾的包子或关东煮，可以是饭团与面包，甚至是隔壁小店的一碗现煮面。
即便企业面对同一位用户，用户也会因为价格升级而对所提供的产品与服务产生不同的预期，为新的价格体系寻找买单的理由。因此，企业在建立价格升级战略的同时，用户对产品的需求也在呈现多元化、个性化的趋势，企业需要更谨慎地理解与面对用户对于产品需求的变化。
自2018年起，回归羽绒服主赛道后单价提升的波司登引起关注。2019年波司登推出登峰系列羽绒服，最高售价达11,800元，直逼国际大牌加拿大鹅；2021年，登峰2.0发布，价格进一步攀高，至高达14,900元。国金证券研报显示，2018年波司登主品牌提价幅度超过30%，单价1,000至1,800元的羽绒服占比由47.6%提升至63.8%，1,800元以上的羽绒服由4.8%提升至24%。然而，提价后的波司登反而卖得更好了，2019财年，波司登以103.8亿元的营收成功进入“百亿营收俱乐部”，此后连续5年保持稳定增长。
早期的波司登以销量为王，为摆脱羽绒服的季节依赖性，企业积极发展多产品的四季化战略，但在经历了严重的业绩下滑、库存积压危机后，波司登决定“回归本心”，确立了做“全球热销的羽绒服专家”的品牌战略定位，开始聚焦2,000-5,000元之间的中高端羽绒服市场。在价格升级的同时，波司登通过不断深耕消费者需求，意识到在保暖度与功能性之外，羽绒服的时尚性也愈发重要。2018年9月，波司登斥重金进入纽约时装周秀场，并请来世界级明星安妮·海瑟薇等为品牌助阵，随后接连亮相伦敦时装周、米兰时装周等，并频繁邀请大牌设计师合作推联名款，签约冬奥冠军谷爱凌，易烊千玺，杨紫等明星作为代言人，波司登的品牌价值有了很大的提升。与此同时，波司登的羽绒服增加了更多的设计感，颜色组合更加丰富，还加入了碎花、迷彩、海水波纹等多种元素。通过价格升级打出高端化，再辅以到位的产品营销战略占据消费者心智，深耕羽绒服行业46年的“老字号”波司登由此新生。
资料来源：倍比拓（beBit）管理咨询
再以酒店行业为例，相较于美国酒店市场在不同价位档次分布较为均衡，国内品牌经济型酒店占比超50%，分布呈金字塔型，中高端领域更多是万豪、希尔顿、洲际等国际玩家的天下。亚朵集团作为本土少有的走中高端路线的酒店集团，主流产品价格带在400-600元/间夜，十余年来，恪守“用户第一”的服务理念，立志要“让中国体验成为世界风景”，目前已成为国内规模最大的中高端酒店集团，总客房量达12.8万间，注册会员数超5,400万。
资料来源：混沌学园
配合中高端酒店的路线，亚朵将自己的核心用户定位有一定经济基础、差旅需求频繁且对品质有一定追求的相对年轻群体。根据核心用户，亚朵的高品质体现在逐级提供的服务体验中：基础级服务如客人刚到店的奉茶、可自选的洗衣服务等，让所有用户都能感受到品牌的优质服务；标准的个性化服务让用户可以根据个人偏好和旅行需求，通过官方渠道预定日用品或偏好好物，不仅加强了用户忠诚度，也有助于培养潜在会员；而定制服务旨在维系与高端用户群体的关系，借助其影响力传播品牌价值，将亚朵高品质的服务体验打造出战略意义。
此外，亚朵精准捕捉用户住店期间生日、演唱会这类低频次但易造就深刻记忆的时间点，提供超出预期的惊喜，从而在用户心中牢牢树立亚朵优质的品牌形象。持续性的良好体验服务与商业价值相互促进，帮助亚朵集团收获了一群具备强大消费能力、认可其高质量服务的忠诚会员。
资料来源：混沌学院
价格升级底气来自于精细化运营的能力
价格升级强调的是对“人”的经营，精细化的用户运营即成为价格升级能否达成预期成效的关键底气，在日新月异的流量场域提升人货匹配效率；相较于对“人”掌握性较低的传统线下渠道，数字化手段是如今精细化运营的重要工具：透过抖音、小红书等电商新业态的精准“种草”，以及在私域中更精准地挖掘用户需求、更好地建立和推广品牌形象，均成为价格升级中企业经营不可或缺的能力。
凭借“倒杯不洒”的独特冰淇淋售卖方式与天然健康的原料，冰雪皇后DQ在90年代进入中国后迅速成为了占据一席之地的中高端冰淇淋品牌。目前DQ在中国拥有约1,250家门店，数量上排世界第二，销售收入仅次于美国、加拿大；就增长速度而言，中国是DQ增长速度最快的市场，尽管受到疫情冲击，2022年DQ在中国仍逆势新增165家门店，达全球新增门店数的一半以上。
在中国年轻消费者逐渐对餐饮消费升级时，面对诸多茶饮及快餐连锁品牌低价冰淇淋的夹击，2010年之后呈现品牌老化趋势的DQ意识到，不创新便会面临淘汰。近年来，DQ在坚守其中高端品牌定位的同时，充分结合线下门店+私域运营，利用企业微信、社群等私域促进会员复购、开展新品推广，实现客单价稳定增长。
DQ十分重视社群的活跃度，为了维持目标客户的消费粘性，DQ在企业微信持续推出多样的社群活动，包括发放优惠券、拼团、限时秒杀等玩法，引导会员复购；每当有新品发布，门店店长会将新产品、活动、福利等信息一键发送至私域社群，社群内粉丝能比店铺顾客更快尝到新口味、价格也更优惠，与此同时，DQ在后台建立了包含产品介绍、海报等资料的高效素材库，提升运营效率；针对微信的私域运营，DQ也重点打造适合线上售卖的产品线，如冰淇淋蛋糕、桶装冰淇淋等，DQ企业微信的平均成交客单价是线下门店的3倍以上，仅社群主推的冰淇淋蛋糕品类就为DQ带来5%的业绩增长，高质量的精细化运营直接带动了品牌的线上/线下的业绩增长。
资料来源：DQ线上点单小程序
再以国内的早教行业为例，面对早教市场激烈的竞争，国际领先教育品牌倍乐生（巧虎）很难通过价格以及营销投入来匹配国内企业的资源；因此，该企业近年来开始针对目标母婴人群深耕私域经营：巧虎有一套独特的教育理念与产品体系，当用户对于巧虎的产品理念的认识越深，其购买的转化率、复购以及推荐度均会大幅提升。在此基础上，倍乐生针对潜在用户，以微信群为载体，通过虚拟课堂活动运营的方式，来提升家长对于早教的认识以及巧虎产品的理解，微信群运营前后的转化成效差别高达4倍；针对既有用户，巧虎则以微信1v1的方式，沿着用户的生命周期来提升用户对于巧虎产品使用的深度，更好的发挥产品的效果并创造用户满意度。
资料来源：倍比拓（beBit）管理咨询
结语
2023年，不论是企业还是个人，大部分均经历过一段预期调整的过程；外部世界的高度不确定性给企业增长带来了严峻挑战，也是在这种环境之下，企业界开始出现讨论另一个话题——“韧性”，——如何保持公司韧性、在高压下增长成为企业增长战略的核心。IBM大中华区首席执行官包卓蓝 (Alain Benichou) 不无担忧地指出，“我认为世界正处于一个新达尔文时刻，适者生存，就像跑800米赛一样，你既要有爆发力，又要有韧性，才能够坚持下来”。韧性公司指的是能够扛抗住各种风险和不确定性影响的公司，它们能比竞争对手更快从困境中复原。从增长到韧性，再到韧性增长，2024经济增速放缓仍是不可否认的客观事实，企业经过了1年半的“蛰伏”，是不是要开始小跑步了？
