2024年第二个月结束，问界AITO全系交付21142辆，延续一月32973辆的漂亮成绩，蝉联新势力榜一，连续两个月超越一直以来最大的竞争对手——理想。需要注意的是，问界2月2.1万的销量中，新M7占到了1.8万，M9在2月底才刚刚启动交付，也就是说问界凭借新M7一款车型赢了理想L7、L8、L9三款车型。
理想的L系列和问界的系列都属于中大型SUV，是直接的竞争对手关系。2022年2月AITO首款车型问界M5上市，经历过短暂“吊打”理想的时间。进入2023年，问界的销量直接划入长长的低谷，旧款M7好几个月都只有三位数的销量表现，而理想L系列一路稳定高歌。9月后新势力格局有些许变化，问界凭借新款M7逐渐缩小和理想间的差距。进入2024年，首月问界销量就同比增长650%，环比增长34.76%，超越理想，问鼎新势力榜一。二月，在极短的工作日内，问界依然风头不减，击败理想，继续稳坐榜一。
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23年一直处于谷底的问界，仅凭借新M7一款车型，五个月杀出重围，改变新势力品牌格局。这篇文章我们重点关注新M7产品打法、渠道服务与价格策略三方面。
一、产品打法，想象之外的智能化
华为的发展历程中多次实现逆势增长，余承东曾公开表示秘密就是NPS。“NPS是我们的核心考核标准，也是我最重视的。用户买不买账，不是那些参数决定的，而是由用户实际体验决定的。用户买了你的东西，是不是真的喜欢，是不是想推荐给朋友和亲人？”对于新生品牌问界，余承东也多次强调内部对NPS的坚持，“在用户看得见看不见的地方，都在下功夫”。对于新M7的产品升级，问界也遵循着NPS的原则补足短板，发挥长板优势。
首先，在新款车型的硬件配置上，问界优先解决备受关注的短板问题。22年底中保研的碰撞测试中问界M7出现A柱弯折，此后问界的安全性就一直遭到消费者的质疑。23年7月左右，华为陆续开始邀请多位外部人士复盘M7的失利，收集各方的意见，开始大刀阔斧地对产品进行改动。针对老款车型备受质疑的主动安全和被动安全方面，问界新M7不仅做到在多项指标表现上都远超出同业平均线；新车全系标配八个安全气囊、前排双预紧安全带，且基于更多真实场景进行了验证，保证乘客安全。对于被诟病的空间问题，新款M7也主推大五座版本，在轴距不变的情况下最大可能扩张舱内空间，力求大幅提升空间舒适度。
在短板方面，问界直面用户的不满和质疑，缺陷部分补足、补全、甚至超越同行。但这在消费者心里仅仅是“不讨厌”，问界也很清楚，想要在谷底扭转乾坤，需要的是消费者能够“爱上你”的品牌价值。
因此在长板上，问界大大提升智能化，将其作为品牌“遥遥领先”的锚点。“智能”“创新”与“以客户为中心”一直是华为引以为傲的品牌基因。问界新款M7不仅让人感受到品牌关系与华为更靠近，产品的升级也选择在华为最大的优势“智能化”上发力。回望2023年，新能源汽车品牌纷纷在增程、大空间、性价比等方面打造优势，而问界新M7决定直接“站在巨人的肩膀上”，以“智能化”为锚点与竞争对手拉开差距。
在新M7的发布会上，余承东宣布问界的智能驾驶，直接全国都能开，引发全场欢呼。问界新M7整车配备了 1 个顶置激光雷达、3 个毫米波雷达、11 个高清视觉感知摄像头等 27 个感知硬件。再搭配华为的GOD（通用障碍物检测）网络和RCR（道路拓扑推理）网络2.0技术，新M7实现了障碍物种类99%识别率的精细处理，能够自主看懂复杂路况。2023麦肯锡中国汽车消费者洞察曾指出消费者对各类自动驾驶功能都有较高的需求，彼时，消费者的想象仅停留在自动泊车等基础智驾功能上；问界的“无图智驾”，不仅让消费者看到华为超群的云算力和AI集群训练能力在问界汽车上的实现，更是将一台“几乎可以感知身边世界”的未来车开进现实生活，带给用户想象之外的体验
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车机一体的智能座舱是让用户感受到“遥遥领先”的另一重要原因。新款M7搭载鸿蒙3.0系统，手机轻轻一贴，超级桌面可以将所有的手机应用全部导入车内。丝滑的互动，解决目前很多新能源车在车机交互的卡顿点。眼球识别、面部ID识别、小艺智慧语音等功能，也都处处体现着，在其他车厂还在硬件上研发投入时，问界正在人机交互上放更多的精力，力图帮助用户定义未来的汽车应该是什么样。
二、渠道服务，打造高效智慧体系
2022年问界加速渠道建设，拓展门店和覆盖城市，22年年末销售职能网点就达到1155个，在新势力品牌中遥遥领先。但渠道的迅速拓展也带来问题，问界的销售网点分为问界用户中心和体验中心，比例二八分。占少数的用户中心由赛力斯负责，有售后能力，但无法满足大量的用户需求；多数的体验中心则由华为门店改建，其中又分为华为直营店和加盟商，团队之间存在利益冲突，内耗严重。经销渠道混乱，售后服务拉垮，车主常用“买车时是华为，售后是赛力斯”来嘲讽问界的售后。
拼完产品拼服务，问界精进高效门店，打造智慧服务体系。23年下半年，问界开始逐步淘汰低效门店，但持续增加网点覆盖城市。2023年年末将门店数量缩减至922个，但问界坚持将销售网点持续下沉，以四、五线城市为主，触达城市只增未减，23年新增覆盖9个城市。门店的数量似乎减少了，但高效门店并未减少，触达的城市范围也在扩大。
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与此同时，赛力斯和华为共同成立“AITO问界销服联合工作组”，开始逐步完善问界的销售、服务、渠道相关管理，打造全场景、全周期的智慧服务体系。23年9月22日，在新款M7发布后，问界紧接着发布“CARE关爱”服务战略，包括四大核心价值（用户为中心、主动服务、尊重用户、数字化）、五大承诺（权益透明、有诺必达、不捆绑销售、服务透明、钣喷服务终身质保）、十二项价值支撑（个性化交付、敏捷服务、车友时光、上门服务、无忧保障、主动预见、热忱服务、专属管家群、舒享空间、OTA升级、数字化服务、数字服务产品）。
“CARE关爱”服务战略贯穿用户从订车到交付，再到保养和维修的全生命周期，并且借助问界最擅长的数字化手段，让整个过程变得更加透明和高效，对过往用户的痛点做了全盘的改进与升级。问界在售后服务上的发力也在逐渐被用户看见，车主不仅能够感受到个性化交付，还能够基于车机的优势，及时地感受到智慧优化和升级，大大提升用车体验。
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三、价格策略，不留空间给竞品
价格方面，问界面对市场胶着的定价战，没有丝毫拖泥带水地应战。五座版起售价24.98万元，发布会上介绍，下订金直接享受33000元权益，新M7的起售价相当于21.68万。这个价格，直接和理想拉开了差距，无论是 “大五座”与理想L7对标，还是比较“六座版”与理想L8，问界的起售价都至少便宜5万块。网传新M7发售后，理想的一线销售人员统一避免提及问界，而问界的销售却很乐于对比这两个品牌。
根据电动汽车用户联盟2月对一位新问界M7车主的采访，该车主在购车时主要关注空间、舒适度和智能化三方面，综合比较下来，在理想和问界的最终选择中，该车主觉得理想的空间很大，后备箱很大，后座很宽且特别舒适，但智驾很一般，且超过了30万；最后两点成为倒向问界新M7最大的原因。可见在价格策略上，问界给最大竞争对手理想的压力是致命性的。
结语
看似天时地利人和，其实问界的“起死回生”基于华为最核心的DNA的输入——“以客户为中心”价值的坚持，不论是产品本身的升级优化充分听取用户反馈，从用户的预期去打造产品与品牌的合力；还是服务体验上从用户思维出发的精进，再到价格策略上的调整，问界都在全方位地根据用户声音进行自我改进，才实现今年厚积薄发的突破。
因为问界，很多企业关注到了NPS，但很多企业还没有了解NPS并不仅仅是一套指标，以NPS为核心的管理体系是一套能够帮助企业从用户视角执行体验转型的战略，可以通过追踪、检测和反馈，创造出以用户为中心的组织及文化，打造企业“体验经济”的竞争壁垒。NPS管理体系的更多内容欢迎查看beBit NPS2.0 报告了解。
