出海日本？ 亚马逊榜一作家解码日本消费市场

01.

出海日本的机遇

上世纪90年代，日本进入存量经济时代，经济增长放缓甚至许多行业一度停滞不前。在一个人口不算多，增速缓慢的市场中，品牌出海为什么要选择日本？日本市场有什么利好？

一方面，如文章开头所说，日本经济虽然增速缓慢，但仍然是世界发达经济体之一，国民收入高且有较高的购买力；在国内企业擅长的电商产业方面，日本这几年也呈现出积极增长的态势。

另一方面，日本正在积极推出政策吸引外商投资和发展，不仅在改革监管制度，以实现英语办理行政手续，降低语言门槛；据现任首相的对外演讲内容，日本还在纠正特有的商业惯例和准入壁垒，制定扶持计划，以更好地帮助海外企业在日发展和投资。良好的商业环境和积极拥抱外商的态度展现出巨大的吸引力和市场潜力。

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特别是和不断变化、推陈出新的国内市场相比，日本市场具有规模化、体量大、少变量的特点，能够支撑出海品牌从各个细分领域中找到差异化机会。2018年成立的韩国新晋美妆品牌Laka，以“性别中立”为概念出海日本，发售即引起强烈反响。23年在日本打折活动“MegaWari特卖会”仅口红产品就创下12天逾1.4亿日元的漂亮业绩。美妆产业在日本已经是红海产业，但只要品牌找对和消费者对话的方式，平稳包容的日本市场环境能够支持不同的品牌在自己的领域大放异彩。

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许多国内企业在日本市场的成功出海也树立了成功榜样，证明了日本市场的机会：2021年花西子正式出海，第一站就设为日本，上线首日便冲上日亚口红实时销售榜前三；海信在日本2022年销售额达到324亿日元，复合增长率达38%；oppo手机在2021年就已占据日本无锁智能机市场25.5%的市场份额，比排名第二的日本品牌夏普要高出了7个百分点……

对于还在犹豫是否要选择日本市场的企业来说，该考虑的不应该是何时，因为最好的入场机遇就在眼前。最应该考虑的是问问自己：“我的品牌如何抓住日本消费者的心？”、“适合我的品牌和日本消费者「对话」的方式是什么？”

02.

日本的消费特征

无论是什么样的市场环境，品牌能够与消费者建立长久、深远的联系是品牌成功的第一步。日本社会相对保守、严谨，消费者对品牌的接受过程与国内消费者完全不同。在品牌出海前，充分了解日本消费者是最重要也是首要的功课。在这里，我们仅概括性地介绍日本消费者较为突出的消费心理与行为特征。在细分的领域与产品，还需具体分析。

集体主义，

谨慎又渴望得到认可的心理

日本是一个相对保守，盛行集体主义的社会，人们认为提出别具一格的意见是不礼貌的，他们习惯于把自己的见解放在集体意见之后。在这样的文化环境下，日本消费者的购买心理更倾向于被所属的集体所接受且认可，而不是一味的与众不同。

不仅如此，多项调查研究如Edelman Trust Barometer，还指出日本消费者非常厌恶风险，且很难信任一个企业。与集体主义也息息相关，比起企业或组织，日本消费者更加信赖由群体形成的信任机制。

在这样的消费心理下，日本消费者在真正进行购买前，会格外谨慎仔细地了解产品的信息，广泛借鉴他人的意见，并结合互联网上的商品评论和品牌口碑来帮助自己形成对品牌的看法。同时，日本消费者会格外来在意品牌传递出的概念和价值，确保商品在符合自己的需求之外，也符合自己所在集体的价值观。

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质量为重，

乐于将品牌忠诚度付出行动

企业与日本消费者最初建立的联系是非常重要的，要赢得消费者的信任需要付出更多时间与精力。这对企业来说并非是坏事，以挑剔细节和追求品质而闻名世界的日本人，在实际的消费行为中愿意为展示出卓越工艺和精度的物品支付更高的价格。这是因为日本消费者通常将购买行为视为长期投资，经过了他们严格“审查”过的产品，他们可以相信产品将提供耐用性和卓越的品质，就能够接受支付更多的金额。 

同时，长期投资和重视信誉的消费心理也转化为他们的消费习惯，日本消费者对自己选择的品牌忠诚度非常高。如果他们对某个特定品牌的满意度很高，他们很可能不会转向其他品牌，即便是更便宜的。根据Payoneer的数据，2019年，在全球主要跨境电商平台中，日本平台（乐天、雅虎）的退货率仅为2.6%，远低于全球平均水平（10%）。Statista在2022年10月至2023年9月期间的调查也发现日本消费者退货率（23%）远低于中国（70%）、德国（55%）、英国（54%）等国家。

来源 statista

03. 

中国企业

出海日本需关注

日本消费者对于购买这件事有着谨慎又长远的考量，新品牌的入场也就意味着要度过一段市场和消费者双重检验的“考察期”。那么如何能够平稳地入场，并且长远地在日本市场扎下跟呢？此部分，我们请到beBit集团的营销长，通过他十余年在中日两地公司服务企业的经验，分享一些有关中国企业进入日本市场发展需要注意的事宜。

打破偏见的品牌战略

日本国民一直对享誉海外的高品质“日本制造”而倍感自豪，然而对“中国制造产品”的形象仍停留在几十年前中国劳动力廉价的印象上，一些日本人误以为“中国制造”等于“低质量”。这种偏见不仅关乎产品质量，还包括客户服务和售后支持。正因为日本市场和消费者对于产品质量和服务的要求很高，企业更加需要关注品牌的任何细节，可以尝试从软实力方面打动用户；在语言和回应上，关注客户的感受，提升日本客户服务的高质量和独特性。

比亚迪进入日本市场时，就有一些声音对比亚迪在日本有限的认可度表示担忧。因为日本消费者对本土汽车制造商的忠诚度非常高，尽管一些外国品牌已进入日本数十年，但市场份额仍微不足道。虽然与其他公司相比，比亚迪的表现未必劣质，但品牌意识到了在日本市场的形象战略的重要性，一直在进行相对应的战略部署。一方面，比亚迪逐步优化售后服务体系，据《日经亚洲》报道，比亚迪经销店的员工通勤到神奈川县明治产业经营的电子车库，参加专门培训课程。另一方面，比亚迪在积极构建品牌形象，拉近和日本消费者的距离，从多个方面展示电动汽车引领的未来生活方式平台：参加东京移动展（原名东京车展），组织试驾活动和各种体验活动，例如在富士山附近举行由比亚迪汽车供电的户外露营活动，以及用电动汽车照亮东京市中心的一棵圣诞树等等；近期还邀请了备受日本国民喜爱的女演员长泽雅美担任代言人，出演广告。

来源 BYD Asia Pacific

有效的本土化品牌推广和战略来打破日本客户的“品牌偏见”至关重要。首先，在品牌刚刚入场时，可以考虑“不故意披露”地策略；事实上许多日本人并不知道字节跳动、联想这样的优秀企业来自中国；其次，从战略层面可以强调工匠细致工艺、深刻品牌哲学和真挚创业故事等体现“价值在于细节”的品牌叙事，容易收获日本客户的青睐。需要注意的是，这些内容需要有强有力的论据支撑，否则会令人难以信服。

重视人力资源规范的差异

中国企业在考虑在日本开设门店或成立子公司时，需要特别考虑到人力资源规范的差异。在日本，许多公司实行终身雇佣制，公司单方面解雇员工的情况并不常见。比起中国企业在人才管理上的灵活与开放，日本企业更倾向于投入大量资源长期培养内部员工，以确保员工的技能和企业的需求紧密相连。因此，在日本和中国，员工的平均工作年限存在显著差异。

2007年华为进入日本市场时，对其全球战略进行了本地化调整，采用了一种更加细腻和符合日本文化的管理方式来对待日本的员工。首先，华为在日本的员工招募没有局限国籍，而是平等地重视和珍惜初期就进入华为的所有员工，因为在还没有被市场所完全认可时，华为认识到这些员工是承担着很大风险加入公司的。这些员工后来也都成为了华为日本的公司骨干。其次，华为也十分重视人才发展，在日本建立研究所，并招募了许多因裁员失业的日本技术、管理人才，给予他们关怀与尊重。经过时间的沉淀，华为与日本本地员工建立了深厚的信任关系，目前华为日本已有超过1000名员工。

商务沟通中的层级与礼仪

日本是一个相对保守的社会，这点在商业世界中更为明显，商务氛围传统，十分注重层级和礼仪。尽管由于新冠疫情的影响，在谈判和交易中，日本人也开始接受线上的方式，但仍然有不少公司强调必须“面对面”会谈，以及符合层级的沟通交涉。尤其是面对成熟的公司和与50岁以上高管交流时，是否进行面对面会议、演示产品，会极大地影响谈判顺利进行和成功。 

此外，需注意的是，在日本的企业文化中，团队合作和协作优先于个人主义，日本公司非常重视集体努力，以实现共同目标并保持组织内部的和谐。如今的日本企业仍然受着等级制度和传统做法的深刻影响，员工非常重视寻求更高层的批准，所以在决策权较分散的日本大公司中，决策的作出需要相当一段时间，且在进展之前可能需要来回内部协商与沟通。西门子在日本推广其医疗设备时，当时就采用了一种非常结构化和逐步深入的策略，包括频繁地成立工作坊和演示，以展示其技术的可靠性和高标准，来缓解日本客户对决策的谨慎态度，最终达成合作的成功。

虽然从中国公司的角度来看，这可能被视为繁琐和昂贵，但频繁的面对面沟通可以显示合作的诚意，赢得足够的信任。可能在达成合作前的周期很长，但展现十足诚意的多次面对面拜访，能够提高成功的可能性。

04.

结语

出海日本，中国企业面对的是成熟且颇具挑战性的市场环境。在这个全新的市场中，我们必须要深入了解商业环境上的差异，找出品牌与消费者深刻链接的关键。相信凭借持续的创新力和优质的客户体验经验，中国企业都能在日本市场取得一片自己的天地，也欢迎大家与我们进一步探讨。