拼多多的低价战略，给全球商学院上了一课

20年前在商学院上，竞争策略(Competitive Strategy)的教授在第一堂课就提醒道“永远不要拿低价当你企业的核心战略，因为一定会有比你打折更凶的对手！”看到如今市值超过阿里，中国电商“一哥”拼多多的成功，也许他会后悔当时那么讲。

回到2015年，京东阿里相继上市，两家的市场份额加起来达到80%以上，其他玩家们市场份额都仅能维持在个位数。很长一段时间里，阿里和京东两家超级巨头几乎垄断了中国电商市场。如此“寡头”的格局之下，任何新玩家想要活下来都是极其困难的，一面要面对苏宁、唯品会等小玩家的激烈竞争，一方面要承受阿里与京东如此巨头玩家的降维打击。而就是这一年，用2018年拼多多《致股东信》的话来说，“（拼多多）在大家都觉得电商的格局已定，历史书已经写完的时候诞生。”

九年来，拼多多通过“五环外”的市场定位，便宜好物的用户心智，从一个“无名小卒”到今天的中国电商“一哥”，逼得曾经的行业巨头们都在变、都在改，也都在想低价这一条路到底是怎么做成中国第一的？本篇文章我们通过梳理拼多多的起家发展历程，来了解拼多多如何定位策略上破局，又如何通过服务升级破圈，在行业内拉开差距，成为中国第一电商平台的。

在beBit的电商平台研究中，

发现拼多多在“价格”方面有绝对的用户心智优势

2015年，在阿里与京东激战一二线市场时，拼多多作为新玩家上线，看准了巨头视野盲区广袤的低线城市，消费力不高但是数量庞大的“五环外”用户。在进入市场的初期，拼多多打造绝对的低价定位，建立完全与市场不同的北极星指标；另一方面，又通过精准的用户洞察与运营，让低价的品牌价值深入用户心智。仅仅用了三年，拼多多就积累了3亿用户，成功上市。

作为货架电商平台，和京东、阿里一样，刚上线的拼多多也面临着吸引商家入驻的“第一关”。不管是降低开店成本，还是用转化率来决定流量，拼多多有意最大化平台内竞争，引导平台内适者生存，让低价成为竞争中必然的结果。

初期的拼多多定位的用户群体是“对价格敏感的家庭主妇等用户”，用户需求是低价买到自己想要的产品。为了能够提供满足用户五花八门需求的产品供应，拼多多在商家的入住和运营成本上尽可能的降低，推出了开店0元入驻、邮费优惠等政策，让商家尽可能容易地开设自己的店铺。降低入驻成本的确吸引到了大量白牌商户、个人创业者的入驻。一方面，平台因此有着种类繁多的产品供应，确保满足了用户点开拼多多总能找到想要的产品；另一方面，大量的商家入驻又加速了平台内的市场竞争，帮助拼多多更容易管理与引导商家符合平台的“低价”特征。当然，在第二点上，拼多多的商品推荐算法也贡献了很多。

与淘天的算法不同，据一位拼多多前高管对外披露的说法，淘天的算法以GMV驱动会计算流量转化的UV价值，即平均每位进店客人产生的消费价值；而拼多多的商品推荐算法则由订单转化率驱动，单纯只计算流量转化出多少订单，而并不在意商品价格和销售额的高低。这样“以爆款商品而非店铺为流量分配”的算法逻辑，有意将商家经营的目光导向“低价”。特别是白牌商家想要自家商品在拼多多出圈，就必须提供质价比高的商品，才有机会获得平台的更多流量推荐。算法加速了商家之间的竞争，也让单品的销量变得更大，工厂的生产成本就会更低，从而让消费者买到更便宜的商品。

绝对的低价定位帮助拼多多锁定了有别于竞争对手的市场，但怎么让用户感知到平台低价的价值，让人们想到低价就想到拼多多？拼多多洞悉人性，从用户的视角出发，用最直接的方式让用户感知到平台最想要传递的价值点——低价。

创始人黄峥曾在采访中透露：拼多多的核心不是便宜，而是满足用户占便宜的感觉。在商家已经为了流量让利的情况下，拼多多需要一个强有力的理由让用户下单，这个理由就是“拼团”。对消费者来说，量大价优是一直以来的道理，多人买一定比自己买便宜。针对这样的人性洞察，不论是三人成团，万人秒杀，还是平台的“虚假用户”帮助真实用户成团购买，拼多多都在保证用户“买到就是赚到”的捡便宜心理。与此同时，整个平台的设计又在不断强化这种心理：界面随处可见的限时秒杀、砍价免费拿、断码清仓等动态图标；购买及领取优惠券时的倒计时；抽现金、免费领、拼单游戏等社交裂变游戏等等，都在不断刺激用户的购买欲望，时刻营造着“低价”的紧迫感。

图片来自拼多多APP

低价认知好建立，也好迁移。对于消费力不强的用户，哪家便宜买哪家是天经地义的事情。为了统一用户对拼多多低价的认知，拼多多做的是尽可能消灭用户购买过程中的摩擦力，节省时间精力成本，让用户集中感知价格这一价值点。如果不特别提醒，可能很多人想不起来，拼多多是没有购物车的。对于消费者来说，购物车是凑单、参与满减、甚至满足心愿等行为的重要场景。没有购物车，也就意味着拼多多引导用户看到拼团链接就即刻下单，一方面缩短了用户决策的时间，另一方面也集中了用户的注意力在“看到低价-购买商品”这件简单的事情上，不需要考虑满减、凑单、商品下架链接失效等等影响“购买”的事。

不仅如此，在多平台大促时期，拼多多的促销活动也从来没有预售，不需要用户熬夜，让促销尽可能得简单和直接。从最近的618阿里和京东相继取消预售不难看出，直接简单买到便宜心仪的商品是消费者一直以来的期望，而这件事情拼多多从最开始就洞察并施行了。

图片来自网络

通过第一阶段被证实完全可行的绝对“低价”战略，坐拥3亿用户的拼多多决定用同样的逻辑“向上收割”。针对的用户群体来到消费力强，一、二线城市的用户圈层，但这个圈层的用户心智已经被阿里、京东这样的巨头电商“霸占”许久，对此，拼多多一方面通过“百亿补贴”打造平台的品牌化，摆脱“廉价感”；另一方面，不断升级服务和加强用户体验，让用户感知到拼多多上不仅是“低价”，也是“好货”。

拼多多在2019年推出"百亿补贴"计划，核心逻辑是通过平台补贴降低大牌商品价格，旨在改变“低端、劣质”的形象，吸引高消费力用户，进入一二线城市市场。联合品牌商家对全网热度最高的1万款商品进行大幅补贴，在“假一赔十”的官方背书下，活动上线三个月直接吸引超1亿活跃用户。

直接补贴钱的方式在当时被很多人认为是“疯了”、“烧钱”，但实际上十分的巧妙。彼时电商行业的获客成本不断攀升，19年淘天通过广告宣传等方式的获客成本已经高达331元，20年则直接成倍飙升到703元。在这样的背景下，拼多多选择直接将获客成本花在了消费者身上，通过“价格补贴”这一简单粗暴、直接了当的方式来获客。看起来有些荒唐，但这一打破传统的营销思维，其结果却出乎意料的有用。据国联证券的分析，拼多多单用户价值在大幅提升；2018年单用户的年购买频次为26.5，到2019年已经增加至33.7；单用户订单单价也在一年间从42元增加至51元。2020年QuestMonile的报告数据显示，拼多多新增的用户有将近一半来自一二线城市，且一二线城市的用户对交易额的贡献已经达到48%。

品牌化初见成效，拼多多没有停下脚步。2020年7月，拼多多进一步扩大百亿补贴的品牌和产品范围，将一些高频的日用家居类品牌，如苏菲、维达、护舒宝等也一并纳入补贴范围。2022年，拼多多又推出“超星星”计划，该计划是为了拉动更多中高端品牌入驻，允许旗舰店定高价维持品牌调性，拼多多自己补贴，以实现降价倾销。换句话说，就是“卖得不便宜但买得便宜”，比起其他平台花里胡哨的福利，拼多多让用户感受到的低价方式一贯以来的简单粗暴。据悉，该计划成功引进了3000-5000个品牌，涉及衣食住行全品类，包括娇韵诗、自然堂、安踏、特步、COACH、百雀羚等知名品牌，并且不少品牌都是旗舰店。

在品牌升级的同时，拼多多紧抓服务品质和用户体验。拼多多深知，“贪便宜”的心理可以让新用户试一次，但是否能够再来第二次、第三次，最终将拼多多变成自己的消费第一选择，需要用户在整个购物旅程中都能感受到除了低价价值之外的品质。

“假一赔十”，摆脱“劣质、假货”的标签。2019年618大促期间，拼多多宣布所有参加“百亿补贴”大促的商品，都设有独立的审核和渠道锁定机制，确保每一件商品为正品行货。为了充分保障消费者的权益，拼多多还联合中国人寿一起推出定制化产品险。通过第三方背书，严格实行“假一赔十”的赔付。搭配着“百亿补贴”的特惠活动，用“假一赔十”的机制打消观望消费者的顾虑，让新用户踏出在拼多多购买的“第一步”。

全面提升商家服务标准，确保用户体验至上。2021年，百亿补贴两周年活动期间拼多多开始全面提高百亿补贴商家服务标准，要求商家在24小时内发货。在beBit的专家访谈中，也了解到拼多多为了提高物流速度，优化用户对物流的感知，设计了两个时间节点要求，分别是用户下单24小时内必须进行揽收，和揽收24小时内必须要有中转记录。若商家未能达成则扣除商家部分费用，作为补偿性购物券发放给消费者。

不仅如此，当商家无法及时处理消费者回复时，平台也会在检测识第一时间介入为消费者提供相关服务，确保商家无法提供的用户体验由平台补足。

在商家未及时处理售后问题时，

拼多多官方售后会介入提供解决方案

力排众议的仅退款，保障用户权益的一位。2021年，拼多多为了确保用户体验，率先推出了“仅退款”的服务。只要买家提出“仅退款”申请，商家在48小时内未进行操作，系统就会默认商家同意退款申请，自动发起仅退款。该服务出现的伊始，引起了很多商家的不满。2023年3月，拼多多爆发“炸店”事件，部分商家利用拼多多的“仅退款”政策恶意下单，导致拼多多的自营店铺暂时停业。对此拼多多没有屈服，坚持“仅退款”的政策，升级攻防策略，完善售后服务管理规则，恢复运营秩序。“仅退款”在刚刚推出时并不被看好，而如今淘宝、京东以及抖音电商都纷纷开始学习拼多多执行，可见拼多多对体验服务的坚持在全行业得到认可。

不止这些，以旧换新、打通新疆快递配送最后一公里、商家自动跟价服务……拼多多还在不断地提升服务和体验的标准，让用户在买到便宜商品的同时不用担心品质和售后，把新鲜感转化为安心，从而忠诚地留在平台上。

拼多多的崛起，从市场搅局者到中国的电商巨头，这样的“奇迹”不仅是商业策略的胜利，更是对用户需求深刻洞察的结果。从五环外市场定位的破局，到百亿补贴的品牌升级，通过服务品质的全面提升破圈，拼多多坚持让用户感受到平台最突出的价值点——低价，以此不断突破，通过创新的商业模式和用户思维，成功颠覆了传统电商市场格局，赢得了亿万用户的信任与支持。