“华住会，你要好评，我要间夜，完美双赢”“携程互刷，铂金快来”……有关酒店写好评换会员积分正逐渐在网络上形成一条成熟的产业链。
为了提升用户的体验，目前大多数企业都有使用客户满意度（CSAT）、净推荐值（NPS）等体验指标来监测服务标准执行的情况。本意是好的，但在执行端的情形则是，一线员工在巨大的考核压力下会通过各式“作弊”方法换取“漂亮”的用户体验答卷。不论是满意度还是净推荐值，体验管理的核心应当是灵活地运用这些监测工具，达到让好的用户体验助力商业成长的目的。但我们看到的情况，却是太多的企业在错的方向上走弯路。
本篇文章我们借助酒店行业的好评指标问题，通过一线员工和真实用户两侧面临的对策与处境，尝试浅析企业的体验数据监测这一议题，以及到底如何从用户那里获得好评可以对企业的体验与商业都有益。
— 员工侧： 成熟的好评产业链 在上海华住会工作了五年的前台小武（化名）告诉笔者，华住会每个店对前台背的好评指标数量要求并不一样，这些指标包括自有平台的好评、OTA（如携程）的好评、会员卡的售卖等。如果完不成应背的数据，就要写相应的差评分析、移动端分析…… 强硬的指标任务需求下，前台工作人员只能在别处找解法。
01 用好评换积分
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"好评换间夜和积分"是小红书和闲鱼上，前台获取好评最常规的一种方式。送间夜是指赠送一晚住宿的积分，而会员积分可用作升级/保级、兑换优惠券或好礼使用。这是压力所迫下的前台打工人和想要省房费的薅羊毛党之间达成的利益互换。
02 酒店前台互助群
写好评需要有真实的入住订单，即便找到了愿意写好评来换积分的客人，整体操作仍然繁琐，也需要有一定的信任，这样下来能够实现的数据量其实杯水车薪。因此除了“扩撒网”之外，酒店前台打工人也组建了一些可以互相之间评论，或者有熟悉操作流程的固定客源帮忙评论的“互助群”，来完成每天的任务。 向上划动查看更多
03 好评维度分析、售卡模版教程
好评并不只是有数量上的要求，对客户好评的质量要求也让前台们筋疲力尽，“官网点良就算差，中介平台不是5星就算差评”，“点的全部都是优，但评论写了早餐一般一样会挨骂”。 向上划动查看更多
“上有政策下有对策”，好评内容严苛的考核催生出了颗粒度更细的应对方案。前台员工在每天的分析中梳理出了好评的专项维度，并且总结了包含重点考核维度的好评模版，让好评内容可以满足考核的不同维度，这样内部系统的分数才不会掉下来。 这也是许多客户经常遇到前台人员询问“是否能借手机直接帮您评论”的原因。 向上划动查看更多
这样的好评内容确实全面又好看，但用户又是怎么看待好评这件事呢，我们再来看用户侧的反馈。
— 用户侧： 理解、不理解和过于“理解” 不只是华住会，对好评的严格考核要求普遍存在于国内大多数酒店。用户的真实需求之间本身应该包含在酒店端的体验考核当中，但对数据的过分追求，却导致了用户与酒店之间的种种矛盾。
01 好评不再具备原本的意义
大部分用户其实都能够理解要好评是工作需求，能够随手好评的事情不会想要为难前台，但也都表示过分打扰还是会有一定的反感情绪。 另有一部分用户则认为，如果酒店的确是有一些做的不到位的地方，尤其是像下水道反味、空调有噪音等硬件设施方面的问题，真实评价并不是为了针对任何工作人员，只是纯粹希望酒店加以重视并改善。 客户评价本身具备着收集客户反馈的作用，评价不再真实也就意味着客户的声音无法再被清晰地听到。
02 差评反而得不到任何解决
与此同时，也有用户在小红书上抱怨自己的投诉和差评得不到任何解决。有客人指出自己投诉无果的情况下，前台还请求能不能给好评，好像眼里只在乎好评。
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笔者了解到，出现差评后酒店工作人员都会希望可以私下解决，从而消除差评影响；但差评一旦证实生效，无法逆转时，对工作人员的相关处罚也就板上钉钉。员工因处罚而失望放弃，客户评价反应的问题通常也都不了了之。
03 “透明”的评价体系成为酒店的把柄
比起上述两类问题，这一类问题更为严重。当酒店严苛的好评考核体系因为“求好评”变得越来越透明时，出现了一些熟悉酒店好评体系的用户，抓住前台的这一把柄，用“写差评”来威胁前台要客房升级、早餐伴手礼等福利。而且据笔者的发现，该情况不在少数。滋生“无意义差评”的同时，酒店也在浪费很多资源。 向上划动查看更多
— 为什么好评考核本末倒置？
据beBit了解，和海外酒店业广泛运用客户满意度调查、神秘客、客户支持度和评价体系等多元化方式衡量服务质量不同，国内部分酒店主要将评价率和差评率作为重点考核指标，量化服务体验的方式是较为单一的。 2020年7月1日携程发布规定，酒店不可以再删除差评。此举一出，酒店业哀声一片，网传每一条差评每日平均曝光量减少73次，浏览量减少8次，预定量减少1次。按照400元房价，一条差评会损失6000元左右的营业额。在无法改变差评的事实面前，就只能尽可能地增加好评。 多方面因素都导致了国内酒店企业不断加强对好评数量和评价内容的要求，并且与员工的KPI进行强绑定。然而，企业孤立地看待“评价”这件事，是一种体验目标与考核方式的本末倒置。不仅无法提高酒店的体验水平，还浪费了大量的成本资源，华住会好评产业链问题可见一斑。
— 如何让用户评价对企业的体验与商业都有益？
如何让顾客留下好评，同时又真正作用于酒店的客户体验改善呢？根据beBit多年的体验管理经验，我们建议酒店业从收集真实的好评出发，让有质量的数据作用于体验的确实改善，再通过文化的贯彻在企业内部形成良性循环。 01 保证真实的用户好评
客户评价本身具备着收集客户反馈的作用，评价不再真实也就意味着客户的声音无法再被清晰地听到。在过往的项目经验里，我们其实并不建议企业一线门店员工的KPI与体验指标强绑定。原因很简单，巨大的考核压力就会造成一线员工扭曲分数，拿回来的体验分数也许看上去很高，但都是“被污染”的数据，无法了解门店体验到底哪里是亮点，哪里有欠缺。在点评平台作假也会导致店铺评分下降、排名变低，甚至可能遭受更严重的处罚，大大影响企业的正常运营和长久的信誉。 丽思卡尔顿酒店公司首席运营官兼总裁Simon Cooper对于顾客评价有这样的观点：“我们不认为金钱会帮助员工给到我们想要给客人的那种体验和服务。我们相信，女士们和先生们（指丽思卡尔顿的员工）应该让每位客人的住宿都令人难忘，因为他们想这样做，而不是因为他们这样做会得到金钱的奖赏。” 换言之，我们应当激励一线员工提供卓越的服务而获得客户发自内心的评价，而不是为了利益换取的评价；因为一旦如此，利益停止，好体验也就停止了。
02 真实好评如何帮助我们解决问题
花费精力收集到了纯净的数据，我们应当让这些数据有效地作用于企业体验的提升和改善。数据有效地作用就在于相应地问题可以精准地反馈给相关工作人员：好的评论可以鼓励保持，或者做得更好；不好的评论可以坦诚地承认，并在之后改善、扭转该局面。Fred Reichheld在《Winning On Purporse》这本书里提到人们只有在感受到，提供和接受反馈是安全的，而不是评判、评估或惩罚的情况下才能够积极地改善自己的问题。相反，如果他们感受到反馈过程是为了对他们进行排序、羞辱表现差的人，或让他们的失败成为永久记录的一部分，他们就会把精力集中在重构、找借口和推卸责任上。 苹果零售门店在面对顾客评论数据反馈时，选择这样做“我们会在整个团队面前分享对个人的积极反馈，但负面反馈会私下处理。提及特定团队成员的客户反馈会直接发送到他们的 iPhone 上。只有他们的领导才能看到这些细节，这些细节也仅用于指导。”
03 文化上如何让“好评”长期保持
真实的好评不断给到企业内部正反馈，收到正反馈的企业内部愈加自发地提供优质的服务。真实的数据不断作用于企业交付的服务质量，但要想形成用户体验优化的良性闭环，仍需要有一定的文化机制加以支撑，创造出以用户为中心的组织及文化，才能打造企业“体验经济”的竞争壁垒。 丽思卡尔顿认为快乐的员工才能把快乐的氛围传递给客人。因此在探索创造性的客户体验管理时，他们尝试用多种形式来培养员工卓越服务的“内驱力”，不仅仅视自己为一家“酒店公司”，而是转变为“体验与记忆创造者”，这些形式也可供我们借鉴参考： - Line up: 全球每家酒店的每个部门每天都举行 "碰头会"，分享与客户互动的成功和失败案例 - Wow stories：鼓励员工或一组跨职能员工在服务过程中展现掌握预测艺术的卓越表现。通过记录并分享这些故事来激发员工的积极性，提升团队的凝聚力和创新力。 - MR.Biv：错误(Mistake)、返工(Rework)、故障(Breakdowns)、低效(Inefficiencies)和变故(Variations)——识别这些并互相分享，鼓励员工在开放环境中将错误视为学习机会，并为服务设计的持续改进提供数据支持。 - Scenography：通过场景设计，让每家酒店的设计都反映出地方美学，并为员工们搭建舞台和场景，鼓励他们像演员一样即兴为到店客人解决问题，传递个性化服务的艺术。 - Mystique：鼓励员工像人类学家一样观察客人的需求，建立客户管理数据库，来了解每位客人的喜好，并提前满足他们的需求。这种个性化服务不仅提升了客户满意度，也使员工感受到自己的工作对客户的重要性，从而增强了他们的满意度和忠诚度。[1] 不论是什么形式，丽思卡尔顿的出发点永远在于鼓励员工认识到他们的服务是有价值的，并持续地将有价值的服务带给客户。
— 结语
不仅仅是华住会，在小红书的酒店互助好评群里，国内前几大集团的酒店前台其实都在努力互换好评；也不仅仅是酒店业，在beBit过往体验管理项目中，太多零售、服务类的企业都会问道“一线门店人员背什么体验指标合适？”、“门店的体验分数上去了，但销售业绩没有上去是因为什么？”诸如此类的问题。体验管理是一件长期的事情，饱含着企业希望能够给用户带来价值和深层链接的初心。体验管理的终点不应当是指标数据的提升，而是从企业的内核向组织的所有枝桠传递重视用户的价值，让企业切实地根据用户的需求做到实际的改善。
参考文献： 1.Natalie W. Nixon, Alison Rieple 2010. Luxury Redesigned: How The Ritz-Carlton Uses Experiential Service Design to Position Abundance in Times of Scarcity. The Design Management
