25年开始不再公布会员数，Netflix的新北极星指标是什么？

Netflix第二季度的营收达到了95.59亿美元，全球付费用户数量增加了805万，和第一季度的表现一样再次超过华尔街的预计。漂亮的商业表现之外，今年Netflix的战略调整十分值得也值得思考。

年初Netflix宣布从25年一季度起将停止报告季度会员数量和ARM（月度平均单会员收入），仅公布用户数达关键里程碑的数据。

靠着会员订阅起家的流媒体之王不再重视会员数？Netflix 联合首席执行官格雷格-彼得斯（Greg Peters）对此这样解释：会员数量乘以每月价格 “越来越无法准确反映业务状况”。将仅以订阅为衡量标准转向以“用户参与度”的衡量标准，Netflix正在经历战略的根本性转变，“快乐的会员会观看更多的内容，他们逗留的时间更长，他们就更会告诉朋友。这一切都会增加参与度、收入和利润--我们的 「北极星」。我们相信，这些都是衡量流媒体成功与否的标准。”

除了不再公布订阅用户数，财报中Netflix还提到成为流媒体用户参与度的领军者，他们靠的是节目的多样性、质量、触达用户、个性化推荐和社媒粉丝。我们这里就尝试探讨Netflix在这五点上的做法。

Netflix在不同的维度上提供丰富多样的内容。Netflix 的初期主要依赖于购买和播出其他制作公司的内容。2013 年Netflix 推出第一部原创剧集《纸牌屋》（House of Cards），之后开始增加原创内容的比重，并对不同内容类型的制作和引进，如真人秀、游戏节目和音乐纪录片。近期，Netflix还在体育领域加大拓展：和世界摔角娱乐（WWE）开启周播模式；将直播今年美国职业橄榄球大联盟（NFL）的圣诞日赛事。

图源网络

不仅是内容类型的多样性，Netflix还不断加强全球内容的多样性。从2010年，Netflix 首次在加拿大推出服务开始，14年来Netflix的全球化内容策略扩展到拉丁美洲、欧洲、亚洲、南非和中东等地区。Netflix与全球各国的创意生态系统紧密合作，开发和引入多样化的国际内容，并提供各种语言的字幕和配音来本地化其内容，确保内容推荐能够精准匹配不同文化背景用户的偏好和习惯。根据5月刚发布的第二份What We Watched报告，非英语剧集和电影占Netflix整体观看量近三分之一，韩语（9%）、西班牙语（7%）和日语（5%）位列前三甲。

Netflix不仅在深化题材和扩大影响力方面受到认可，其对内容质量的严格把控同样赢得了赞誉。在最新揭晓的第76届黄金时段艾美奖提名名单上，Netflix凭借107项提名在所有参评品牌中独占鳌头：35部剧集、电视电影和特别节目获得提名。相较之下，传统巨头FX和HBO的提名数量分别是93项和91项。具体到各个作品，英剧《王冠》获得18项提名，《驯鹿宝贝》则有11项提名。此外，《雷普利》和《三体》等剧集，以及纪录片《贝克汉姆》和《流行乐最传奇一夜》，还有动画系列《蓝眼武士》都获得了提名。真人秀《汤姆·布雷迪吐槽大会》也获得了提名，显示了其内容的广泛认可。

2010年剥离DVD租赁业务，专注流媒体服务时，Netflix失去了一些用户，但在之后的10年里Netflix的订阅用户数一直在稳步增长。虽然在2022年曾连续两个季度出现订阅用户数减少的情况，但到了2023年，Netflix又通过推出新的含广告套餐、打击账户共享、以及推出更多吸引用户的内容等措施，实现了用户增长的反弹。虽然25年不再公布订阅会员数量，但看起来Netflix对于扩大用户的触达一直保持着野心。

Netflix 的个性化推荐引擎，通过大数据和复杂算法，分析用户的观看历史、评分、浏览习惯以及设备类型等信息，会根据不同人推荐不同的内容，甚至对于同一部影片，不同口味的用户推送的预告片都是不同的。Netflix曾为《纸牌屋》精心制作了10个不同版本的预告片，每个版本都针对特定的观众群体。如果观众经常观看凯文·史派西的预告片，将看到一个以他为主角的预告片；偏好女性主义的观众，会看到一个以剧中女性角色为主角的预告片；大卫·芬奇的影迷则会看到一个大卫·芬奇色彩的预告片。据Netflix的统计，多达 80% 的节目是用户通过推荐系统观看的，而不是内容搜索。

图源网络

与此同时，Netflix还通过量身定制的营销邮件帮助用户及时了解新节目和热门内容：通知用户新一季节目上线、推荐用户可能感兴趣的新内容等，使用这种方式确保用户不会错过喜欢的内容，也减少了用户寻找新内容的时间，让用户随时回到平台上。

Netflix认为社媒粉丝也是一个提高用户参与度的重要因素。通过与社媒粉丝的互动可以很容易发现观众对影片的痴迷点，从而可以制定下一步具体的营销计划。在推出具有高度讨论潜力的原创剧集或电影时，Netflix会通过预告片、幕后花絮等形式在各个社媒平台上推广，并与平台、明星合作提升内容曝光率，来引发用户的讨论和分享，增强了用户的归属感和社交连接。例如在《鱿鱼游戏》播出期间，Netflix使用剧集中独特的视觉元素：统一的绿色运动服、圆形彩色图案和韩文标题，作为社交媒体帖子的图像，增强品牌识别度；参照剧中场景，在线下搭建主题展、快闪店，鼓励粉丝前往打卡，通过社交媒体参与互动；这些精心策划的社媒策略不仅提高了剧集的知名度，还促进了观众之间的讨论和分享。

图源网络

据统计，Netflix在社媒上拥有超过10亿粉丝；仅2023 年，Netflix的社交渠道就产生了超过 1,000 亿的自然观看量。

管理学大师彼得·德鲁克（Peter Drucker）曾说：“改变是必然的，不改变是致命的。”通过用户数量来衡量成功，转变为通过用户对产品的参与度来衡量成功，Netflix敏锐地嗅到了商业模式在市场发展中发生的变化。当单一的指标无法再指导企业带来更有效率的增长时，Netflix并没有害怕改变，而是通过改变北极星指标来向用户、市场传递自己的核心价值观：更加在乎用户的体验和看法。

北极星指标是最能体现公司向客户提供核心价值的指标，也是指导企业了解战略执行质量和预测经济未来表现的指标。对于北极星指标的设立以及如何牵引业务表现，我们曾以招商银行为例也写过一篇文章讨论，欢迎阅读。