华帝的高端突破，不是高端化这么简单

近日，华帝公布的2024年半年报显示华帝上半年营收31.01亿元，同比增长7.68%，在厨电行业整体增速放缓的大趋势下，实现营收和利润双增长。不止如此，归母净利润为3.0亿元，同比增幅达到14.77%，体现了华帝稳健的增长势态与成本控制和产品结构优化密不可分，更体现华帝一直以来实施高端化战略的成功。

根据奥维云网 (AVC)的数据显示，2023年1-9月集成灶价格14000元以上的占比29.6%，结构增长4.6%，厨电行业的高端化趋势愈加明显，华帝的品牌转型引领着行业。本篇文章尝试探讨华帝高端化品牌战略，探讨华帝“何为高端”，又“如何高端”。

回看华帝的发展，2015年新董事长潘叶江掌舵，他敏锐地洞察到作为消费主力军的80后、90后对厨电产品的需求趋向于个性化、高端化和智能化。为更好地满足年轻消费者的需求，华帝开始尝试向高端智能厨电转型，随即推出可语音操控的“魔镜”系列智能厨电产品，立刻受到市场的广泛认可。

随后，华帝精准定位其目标用户为追求高端生活的年轻消费群体，通过市场调研洞察到这一群体对简洁而宽敞的厨房空间的偏好，进一步提出了“白科技”与“净时尚”作为其高端化转型的两大核心理念，引入了“净洁厨房”和“橱柜和电器是一个有机整体”等创新概念进行产品研发。推出的超薄系列烟机力求安装后可实现“隐于橱柜”的效果，满足消费者想要厨房风格统一的需求。

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在渠道上，华帝也积极紧跟趋势，自2016年起，华帝加大对电商渠道的投入，以适应年轻用户群体的购物习惯。不仅与京东、天猫等主要电商平台进行旗舰新品的发布，更与小红书、抖音等平台合作进行直播带货，将高端厨电产品以更互动、更贴近年轻消费者的方式呈现，进一步巩固了其在高端厨电市场的突破地位。据全国家用电器工业信息中心发布的最新市场报告显示，2023年国内超薄烟机线上市场销量排名中，华帝的市场份额位居第一。

可以看出，从战略定位的伊始，再到高端化战略的每一个环节转型，华帝的每一步、每一个决定都着力于深刻洞察用户需求。从用户的身上接收到转型的风向标，提出年轻人喜爱的“清洁”与“时尚”的品牌口号，做年轻人喜爱的潮流与轻奢厨电品牌。但要让口号落地，只是转型还不够，还得真正打动用户。

beBit认为品牌的价值主张赋予了品牌个性和特色，告诉用户“为什么选择我而不是其他品牌”，这决定了在铺天盖地广告的今天，你是否能真正走近用户的意识和情感，在实际的企业运营上，这可能意味着你是否能进入消费者考虑购买的品牌短list中，甚至直接成为最后的胜出者。华帝要“做年轻人喜爱的潮流与轻奢厨电品牌”这一价值主张，从用户完整的旅程各个环节里共同传递，在营销、产品和渠道等环节层层渗透。

华帝自1992年成立以来，一直以燃气灶具为主要产品。凭借其在灶具领域的专业性，在2008年北京奥运会上作为燃气具独家供应商与专业火炬制造商，设计了“祥云”火炬名扬海内外，也在消费者心中形成了“中国灶王”的深刻品牌心智。然而进入2015年后，华帝敏锐地洞察到新的市场趋势；80后、90后逐渐成为消费主力军，他们对厨电产品的需求趋向于个性化、高端化和智能化。

华帝立刻调整品牌战略，拥抱年轻消费群体，品牌价值主张从“高端智能厨电”，到“智慧+时尚家”，再到如今的“认真生活”。华帝董事长潘叶江曾说“我们⾯对的是⼀群有品位、有⻅识、有判断⼒的年轻消费者。厨电企业如果一味追求诸如‘风力更大，火力更猛’，自嗨式创新是不会打动年轻消费者的。”从大量的消费者调研，与消费者一对一沟通中华帝发现，年轻消费者对厨电的要求是“要专业、要时尚、要省心”，华帝进一步将其提炼为品牌的价值，即为消费者提供“好用、好看、好清洁”的产品。

对此，华帝关注用户群体的喜好，通过多元化的营销策略和品牌形象塑造，邀请年轻的代言人；选择在年轻用户群体感兴趣的影视、综艺、体育、游戏等领域进行大胆的营销宣传，例如2018年世界杯期间“法国队夺冠退全款”的活动；每年举办能够体现创意文化、潮流趋势的品牌发布会等等。

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通过与高端生活方式相符的多元化营销策略和品牌形象塑造，华帝成功地将品牌心智从单一的灶具品牌转变为理想厨电新标准构建者，成为年轻人喜爱的轻奢厨电品牌。

华帝的产品创新标准是“好用、好看、好清洁”，这三点深刻洞察了如今年轻用户对高端生活的理解和感受。例如在智能化方面，华帝洞察到如今的年轻消费者处在忙碌的生活节奏中，对厨房多了一分健康保障和情感关怀的需求。为满足消费者“中式烹饪有锅气”的需求，华帝推出“一键爆炒模式”；该功能可以一键火力瞬间提升10%，断生快，香气足，更好地保留食材营养成分。该“家用燃气灶一键爆炒炬焰燃烧技术”还在2002年荣获中国家用电器研究院颁发的“年度技术创新”奖。与此同时，华帝也关注到了消费者一直以来都很在意的厨房油烟卫生问题，深入研究油烟机的“自清洁”功能，如二代冲浪洗技术，能够对烟机内部进行高压穿透式水流冲刷，实现内芯的清洁；该技术也获得了专利。

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在场景化方面，华帝的创新体现在其针对不同用户需求推出的定制化解决方案。例如，如“1m²烹饪空间”系列，针对小户型家庭，通过紧凑高效的设计解决了空间利用问题。再如“宠爱套系”新婚系列是针对90后、95后的新婚消费群体。华帝洞察到该群体的育儿需求，打造出一套全流程的厨房解决方案，涵盖餐前准备、烹饪和餐后清洁环节；使这些产品不再是独立使用的厨电设备，而是能够无缝整合到厨房生活全流程中。

深刻理解用户需求，华帝让产品不仅仅是具有完备的功能，而是解决用户生活中真实的问题。消费者面对产品时不再囿于挑选的困境，而是选择自己品质生活的解决方案。

奥维云网（AVC）的数据显示，2024年上半年华帝在线上烟灶热套餐TOP品牌销售额占比为18.40%，位于行业第一。能有如此亮眼的成绩与华帝不断创新优化线上渠道的策略密不可分。华帝不仅与京东、天猫等电商平台进行旗舰新品发布，更与抖音、小红书等新兴社交媒体平台的合作。为了更加贴近年轻消费者，华帝开辟线上直播和社交电商的新赛道。

紧跟用户的购买新趋势完善零售渠道，华帝今年又积极布局本地生活这一新渠道，探索以“线上买券+线下核销”的服务模式，也为全国终端搭建线上同城体系。今年华帝已完成了抖音本地生活的入驻，全国1000余家门店统一培训。5月28日，华帝在抖音平台进行了首家厨电品牌的超级品牌日首播。首播当天便取得了全国品牌专卖热度日榜第一，成交突破600万。在这样的布局下，华帝品牌端线上通过直播带货、短视频带货等多形式进行推广引流，线下门店端则全力承接核销订单，共同完成本地生活的服务链路，实现品牌端与一线门店端的双向赋能。

用户的购买习惯在不断地更迭，尤其是年轻用户，他们的购买习惯更是日新月异。华帝以用户需求为风向标来布局渠道，网兜年轻人偏爱的各种购买形式，将轻奢品质的感受持续有效地传递给用户。

2024 年，华帝进一步提升用户体验，导入NPS体系，在公司内部建立以用户体验为导向的体验监测指标体系，为用户提供高品质的服务，驱动用户全链路旅程的优化。如一直以来华帝对用户价值的坚持，华帝的高端化战略并非仅仅是追求标签上的“高端”，而是一种深刻洞察用户对高端生活理念的体现。不同于方太和老板的高端奢华，华帝的高端化转型是做年轻人喜爱的潮流与轻奢路线。通过精心的品牌策略、产品创新和拓展新渠道，让用户在和品牌接触的全旅程中感受到品牌的专注和对生活品质的追求。